[Exclu] Quel est le challenge n°1 des marketers en 2016 ?

Retour aux basiques pour les marketers. Le principal challenge relevé par la profession en 2016 ne serait autre que la connaissance des besoins, des attentes et des comportements de leurs consommateurs, selon la 8^e édition de l'enquête Digital Marketer Report menée par Experian Marketing Services, leader en data-driven marketing, dont les résultats sont dévoilés en exclusivité sur Emarketing.fr (étude complète à télécharger sur le site d'Experian). Ainsi, 38 % des marketers interrogés citent la connaissance client comme un de leurs challenges pour 2016, et 52 % se fixent comme priorité pour l'année de mieux connaître leurs clients - leurs comportements et leurs besoins.

Un retour aux sources analysé par Stéphane Baranzelli, Europe Middle East & Africa (EMEA) Managing Director d'Experian Marketing Services, comme "une tendance évidente" : "Si la marque ne connaît pas son client, elle ne fait pas du marketing, mais de la communication de masse. Depuis deux ans, les fondamentaux de la connaissance client reviennent en force, poursuit le professionnel. Le déclic vient de la prise de conscience, par la direction générale, de la nécessité que le marketing prenne le dessus sur l'informatique, afin de lui transmettre ses besoins et, ainsi, de pouvoir consolider une vue unique du client, dans un contexte de démultiplication des canaux et des devices." Mais, la démarche prend du temps : 81 % des marketers jugent difficile d'obtenir une vue unifiée du client.

Anticiper, intégrer de nouvelles technologies...

Experian Marketing Services

Autres challenges relevés par les participants de l'édition 2016 : le besoin d'accroître leur visibilité sur le marché par rapport à leurs concurrents ; la nécessité d'anticiper les nouvelles tendances marketing, mais, également, d'intégrer des technologies et de collecter, de lier et de gérer les données (une priorité pour 43 % des répondants). Selon l'étude menée par Experian Marketing Services, les compagnies interrogées ne possèdent pas les technologies nécessaires à la connaissance clients. Ainsi, près de la moitié des sondés ne sont pas capables d'intégrer plusieurs sources de données et de technologies. "Beaucoup d'entreprises ont investi dans des technologies efficaces pour la gestion de campagne en cross-canalité, explique Stéphane Baranzelli. Mais, ce qu'attend le consommateur est d'être identifié, recommandé, remercié et réengagé régulièrement par la marque. À travers un score prédictif, l'idée pour l'entreprise est d'être présente avant que le besoin du client ne se déclenche." Car, selon l'expert, la "nécessité absolue" pour les marketers est "de comprendre et d'identifier toutes les données intéressantes qui vont permettre de mieux connaître ses clients et de faire du prédictif".

Encore faudrait-il des données fiables. La source d'erreur numéro une dans les datas serait l'humain (selon 56 % des répondants en 2015, contre 61 % en 2014), suivie d'un manque de ressources en interne (31 % contre 26 %) et d'une stratégie data inadéquate (28 %). "La vérification de la fiabilité des données représentera l'une des grandes tendances de fond, une fois que les silos seront cassés et que la compréhension en temps réel des données fonctionnera", indique Stéphane Baranzelli.

... et faire tomber les silos

Pour le Managing Director d'Experian Marketing Services, les entreprises sont également confrontées à un enjeu organisationnel. "Le travail du directeur marketing va plus loin que de communiquer la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment, explique-t-il. Il devient le responsable de l'expérience client et doit, en ce sens, consolider les informations sur toutes les actions menées par les clients." Or l'organisation en silo est encore largement en oeuvre dans les entreprises, selon l'étude : 59 % des entreprises ont segmenté leurs équipes marketing par canal, quand seuls 22 % des répondants ont une équipe marketing entièrement intégrée. "Il faut faire tomber les murailles", prône Stéphane Baranzelli. Preuve, peut-être, de la prise de conscience en ce sens : 86 % des interrogés pensent que leurs équipes marketing sont ou seront en charge dans un futur proche de l'intégration de l'expérience client à travers l'ensemble des canaux.

L'échelle de personnalisation, selon Experian Marketing Services

Compilation de datas

Quelles autres données retenir de l'étude ? Au sein des 94 pages de ce rapport, il est à noter que :

• 85 % des répondants affirment qu'ils envisagent d'exécuter des campagnes cross canal en 2016.
• 93 % des répondants déclarent qu'ils ont déjà mis en place des communications personnalisées.
• Le marketing automation et la prise de décision en temps réel font partie de la stratégie de 69 % des entreprises. Pour quoi faire ? Personnaliser les publicités sur les sites Web, les applications et l'emailing ; exposer les offres les plus pertinentes ; personnaliser la recommandation de produits sur sites Web et applications.
• Les marketers passent au mobile first. 68 % mènent déjà des campagnes mobiles.
• 66 % des marketers prévoient d'analyser leurs anciennes campagnes marketing à des fins de modélisation prédictive.