[Débat] Faut-il vraiment investir dans une DMP ?

Hervé Dhelin (EfficientIP)

Révolution digitale, transformation digitale... Le digital, Buzz Word que l'on met à toutes les sauces dès que l'on parle d'une innovation ou d'une nouvelle tendance numérique. Digital ou numérique, cela veut dire des zéros et des uns créés puis stockés quelque part; ils représentent des données qui, dans notre cas, ont un lien avec le consommateur.
La donnée, pouvons-nous lire partout, est le fuel du marketing. Elle permet de mieux connaître les appétences des consommateurs, donc de pouvoir se rapprocher du Graal: " Envoyer le bon message à la bonne audience au bon moment et par le bon canal. "

Mais la réalité est bien moins glorieuse !

Combien de départements marketing sont vraiment capables de savoir quelles données existent sur leurs consommateurs dans l'entreprise, d'y avoir accès, de les organiser et de les utiliser?

Un exemple flagrant : les marketeurs ont une stratégie sur les réseaux sociaux pour être plus efficace (ou pour être dans le vent) dans la communication avec les clients/consommateurs. Mais combien sont-ils à demander tout simplement l'accès aux données du CRM ou du centre d'appel ? Il y a des tonnes d'informations dans ces conversations, beaucoup plus que sur les réseaux sociaux, qui restent rarement utilisées.
Pourquoi : pas de centralisation des données (organisations par silo), difficulté à comprendre ces données (non-structurées), et grosse difficulté à les analyser.

Une solution DPM (Data Management Platform) permettra donc de plus facilement collecter, stocker, analyser et donc agir à partir des données et d'avoir de meilleures performances.

On peut toujours ignorer comment être plus efficace, mais alors, pourquoi a-t-on investit autant dans le numérique pour collecter des données que l'on ne va pas utiliser ?

(1) Hervé Dhélin, Worldwide Marketing Director chez EfficientIP et Administrateur du CMIT (Club des directeurs marketing et communication de l'IT). Suivez-le @Herve_Marketing

Yassine Mahfoufi (Alcatel-Lucent Enterprise)

Vous aviez enfin mené à bien votre projet de Marketing Automation, réécrit toutes les pages de votre site web pour avoir une visibilité optimale et en faire une véritable machine à créer des leads.

C'est alors que votre agence vous parle de l'importance de la DMP (Data Management Platform) et tel un geek marketing, vous vous lancez dans ce projet transverse qui va multiplier le ROI de vos campagnes...

Mais qu'est-ce qu'une DMP ? Historiquement, les DMP étaient utilisées pour optimiser l'achat média. Avec l'arrivée de Data Broker, les éditeurs proposent de rapprocher les DMP avec les CRM pour permettre d'élaborer des stratégies marketing plus ciblées en normalisant différentes sources de données dans vos campagnes. Par exemple, je veux cibler uniquement les personnes présentes dans mon CRM qui ont rempli la case "j'ai un projet" dans le formulaire et qui utilisent une tablette.

Les bénéfices des DMP sont aujourd'hui surévalués pour 5 raisons :

• Le manque de capacités d'intégrations de données tierces
• Le faible taux de correspondances des données et de votre CRM
• Un ROI à prouver : les données tierces anonymisées coûtent chers
• L'opacité concernant le respect de la vie privée
• Une complexité technique souvent sous-évaluée : la mise en oeuvre du plan de tagg avec la matrice associant d'un côté vos offres et de l'autre les messages déclinés pour l'e-mail et pour le Display reste un travail important à mener avant de commencer.

La DMP reste un sujet à surveiller. Il faudra reconsidérer cette position lorsque les technologies et les prix seront abordables.

(2) Yacine Mahfoufi, Directeur Marketing France d'Alcatel-Lucent Enterprise et membre du CMIT (Le Club des Directeurs marketing & communication de l'IT). Suivez-le @YacineMahfoufi

Le CMIT : Le Club des directeurs marketing & communication de l'IT a été fondé en 2003 et réunit une centaine d'adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l'industrie de l'IT au sens large. Suivez-le @CMITfr et sur LinkedIn.

Et vous, qu'en pensez-vous ?