DMP et CDP, quelles différences?

Buzzword de l'année 2015, la Data Management Platform (DMP) est, en 2018, sous le feu des critiques. "Dès 2016, les annonceurs entrent dans une phase de déception face aux résultats produits par les DMP, contextualise David Robin, directeur du cabinet de conseil indépendant Colombus Consulting Shift. En cause, des revenus incrémentaux insuffisants dus, notamment, à des volumes de données trop faibles et à une logique de micro-segmentation des audiences. Mais, le désenchantement vient aussi d'organisations encore trop silotées", poursuit le professionnel à l'occasion d'un retour d'expérience sur le déploiement de la DMP de France Télévisions.

Si la DMP traverse une mauvaise passe, la récente émergence d'un nouvel acronyme, la CDP, pour Customer Data Platform, fragilise encore l'outil. Mais, quelles différences entre les deux plateformes ? La CDP n'est-elle pas juste un nouveau concept à la mode ? Concurrents aux DMP, les CDP pourraient bien se révéler complémentaires, analyse David Robin qui dresse un état des lieux comparatifs.

Fonction principale ?

La fonction principale d'une DMP comme d'une CDP est strictement la même, à savoir la centralisation des données dans la plateforme et la segmentation des audiences, afin de proposer notamment une offre personnalisée. DMP-CDP, bonnet blanc et blanc bonnet ?

Donnée collectée ?

La donnée collectée par une DMP est anonyme. En posant un cookie sur les contacts exposés à une publicité, la DMP récolte ainsi des données sur la publicité vue par un internaute et la durée d'exposition. Un cookie posé sur la base CRM permet d'associer la donnée média anonyme avec les données clients et prospects.

Mais, pour les détracteurs de la DMP, l'outil ne permet pas de réaliser des campagnes multicanales à l'inverse d'une CDP qui réconcilie les données média, CRM, cookies et adresses emails. La donnée collectée par une CDP est donc considérée comme anonyme... et individuelle.

Profiling ?

Le profiling dans une DMP est éphémère. Les données étant récoltées par la pose d'un cookie, leur utilisation dépend de la durée de vie de celui-ci.

Le profiling dans une CDP est persistant, car les données utilisées pour déterminer des profils clients (comportement d'achat ou de consommation), sont celles du CRM. La donnée est donc conservée plus longtemps que dans une DMP.

Source de données ?

La DMP permet d'enrichir les données clients ou prospects (first party data) de données third party fournies par des acteurs tiers. Résultat : la possibilité de réaliser du look alike, soit l'utilisation de données propriétaires pour rechercher des profils jumeaux sur de la donnée third party.

La CDP se base principalement sur les données first party, soit les données que l'entreprise collecte.

Activation ?

Les premiers cas d'usage avec une DMP sont orientés média : optimisation du budget média, recherche de profils jumeaux pour augmenter le reach ou, encore, centralisation des audiences pour diminuer la pression publicitaire.

L'activation des données dans une CDP est orientée CRM.

"Mais, prévient le directeur de Colombus Consulting Shift, les rôles entre les deux plateformes ne sont pas encore clairement définis et les acteurs proposent souvent, dans une logique de suite, une approche combinée."