Introduction à l’Account-Based Marketing

Les marketeurs B2B sont constamment à la recherche des méthodes les plus efficaces leur permettant d’atteindre leurs objectifs marketing. L’Account-Based Marketing est une approche ciblée dédiée aux comptes stratégiques (compte clé, organisations, entreprises cibles, marché niche).

Parmi les techniques de marketing de masse, notre quotidien est confronté au :

• Marketing direct
• Emailing
• Marketing mobile
• Content marketing
• SEO ou SEM

En réalité, le marketing de masse permet de toucher le plus grand nombre possible de prospects et de transformer ensuite ces derniers en clients. Cette méthode est efficace si vous voulez assister à une augmentation de vos prospects et ventes, mais d’une part, ne constitue pas l’unique manière de procéder et d’autre part, nécessite d’engager des moyens importants. Il existe différentes approches marketing (dépendant de la nature du marché) plus adaptées au contexte B2B qui pourront mieux vous aidez à optimiser votre taux de conversion. C’est à ce niveau qu’intervient l’Account-Based Marketing.

Account-Based-Marketing : Définition                         

L’Account-Based Marketing (ABM) ou (en français marketing des comptes stratégiques) est une approche marketing B2B qui cible principalement les prospects les plus qualifiés (c’est à dire les prospects susceptibles de générer de gros revenus pour l’entreprise) à travers des efforts commerciaux et marketing spécifiques.

En Account-Based-Marketing, les deux étapes suivantes interviennent :

• Identification des comptes stratégiques ;
• Mise en place des stratégies personnalisées permettant d’atteindre ces comptes.

La différence entre l’inbound marketing et l’Account-Based Marketing

Dans l’Inbound marketing, on cherche à construire une audience qualifiée à travers la production d’un contenu de qualité. Il s’agit ici d’attirer des visiteurs, de transformer les visiteurs en prospects, puis de les guider dans leur processus de décision jusqu’à la vente afin de faire d’eux des clients. L’inbound Marketing suit les 4 étapes suivantes :

1. Attraction du trafic à travers un contenu pertinent ;
2. Transformation du visiteur en prospect ;
3. Transformation du prospect en client ;
4. Fidélisation et engagement du client.
    

Dans l’Account-Based Marketing, on commence par une identification des prospects les plus qualifiés (les organisations ou entreprises pouvant générer des revenus) et c’est dans un second temps seulement que l’on crée du contenu personnalisé à leur contexte. L’ABM suit les 5 étapes suivantes :

1. Identification des comptes clés (les entreprises correspondant au profil du client idéal) ;
2. Identification des décideurs au sein de ces entreprises ;
3. Création des contenus personnalisés répondant aux problèmes des comptes clés identifiés ;
4.  Sélection des canaux de promotion qui vous permettront de mieux atteindre vos cibles ;
5. Lancement de la campagne et analyse des résultats.

Bien que ces deux approches semblent porter leurs efforts différemment, nous remarquons cependant que le contenu est au centre de ces deux approches. Dans l’Inbound Marketing, le contenu est utilisé pour attirer du trafic et guider le visiteur tout au long du processus de conversion.

Par contre, dans l’Account-Based-Marketing, on identifie premièrement les entreprises cibles afin de récolter des signaux quant à leur besoins, pour ensuite créer du contenu personnalisé pour ces entreprises ou organisations.

Le rôle du contenu :

Vous servez des éléments de réponse à une problématique que vous avez identifiée chez le prospect, le digital permet d’accéder à ce contenu lorsque c’est le bon moment pour votre cible. Votre démarche est moins intrusive, plus attractive.
 

Les avantages de l’Account-Based Marketing

1. Gestion efficace de votre budget

L’ABM est une méthode de ciblage marketing. Elle offre aux marketeurs la possibilité d’utiliser efficacement leurs ressources (financières ou humaines) : la conception des campagnes spécifiques se fait pour des comptes spécifiques.

Dans le marketing B2B traditionnel, toutes les ressources sont mobilisées afin de générer le plus grand nombre possible de leads ou de ventes. Avec cette méthode, on se retrouve avec beaucoup de prospects qui finissent par abandonner (ils ne vont pas jusqu’au bout du processus de conversion). Par contre, en utilisant l’ABM, vous commencez par cibler les prospects les plus qualifiés : ainsi, vous pouvez mobiliser toutes vos ressources dans l’acquisition de ces prospects pour vous armer d’arguments qui serviront à mieux interpeler votre cible.

2. Collaboration entre les équipes de vente et de marketing         

Le rapprochement des équipes marketing et des équipes de vente est indispensable dans la mise en place d’un programme Account-Based-Marketing. Ce rapprochement est important dans la mesure où elle accordera aux marketeurs ABM la possibilité de collaborer avec l’équipe de vente dans l’identification et le suivi des différents comptes clés. Comme nous l’avons vu, L’Account-Based Marketing identifie les prospects qualifiés susceptibles de générer des revenus : il s’agit là d’une approche commerciale. Les marketeurs ABM fonctionne avec cet état d’esprit purement commercial, ce qui contribue fortement à ce rapprochement avec l’équipe de vente.

3.  Economie de temps

Dans le marketing traditionnel B2B, le développement des stratégies à mettre en place afin d’obtenir les prospects qualifiés est assez long. Dans l’ABM, puisque la démarche vise des prospects qualifiés à l’aide de contenu personnalisé, cela permet d’avoir un impact plus grand à chaque interaction : d'où un gain de temps dans le processus de vente.

4. Personnalisation des contenus

Dans la pratique de L’Account-Based Marketing, la personnalisation de la communication est un facteur clé qui contribue grandement à la génération des leads les plus qualifiés. À chaque compte ciblé, correspond un message personnalisé et optimisé qui lui est destiné. Le site 1min30.com nous révèle : « En effet, selon Aberdeen, 75 % des clients préfèrent les offres personnalisées qui font sens. Les clients cibles s’engageront plus probablement avec un contenu qui leur est spécifiquement destiné, et pertinent pour leur activité. Parce que l’ABM est personnel, votre campagne sera automatiquement optimisée pour la bonne audience. »

Mise en place d'une approche Account-Based-Marketing

Comme nous l’avons mentionné plus haut, il existe cinq étapes permettant de mettre en place une approche ABM.

1. Identification des comptes clés

Dans un premier temps, il est question de construire votre profil de client idéal : C’est la description du client idéal pour votre entreprise. Il s’agit du client qui vous apporte le plus de valeur et à qui vous apportez aussi plus de valeur. Notons que dans le cadre de l’ABM, les clients sont des entreprises ou des organisations contrairement à l’inbound marketing où le client peut être un individu.

Pour cela, il faudra identifier les organisations à gros potentiels. Ce sont les organisations pour lesquelles vous estimez pouvoir vendre vos produits et services. Ainsi, il est important de commencer votre travail d’identification par la recherche d’organisations cibles. Vous pourrez procéder comme suit :

• Identifiez les organisations (les entreprises clientes) qui rapportent le plus de revenus à votre entreprise ;
• Identifiez les caractéristiques de ces organisations (pourquoi achètent-ils constamment et fréquemment vos produits ? Quelles sont leurs caractéristiques communes) ;
• Identifiez le secteur d’activité, le chiffre d’affaire, la taille de sa base client, la zone géographique de l’organisation cible.

Pendant que vous définissez votre client idéal, focalisez-vous sur les points les plus pertinents de ces organisations cibles.

Après l’avoir défini, il vous faut aller à la quête des organisations présentant les caractéristiques identiques à votre profil. Ainsi, sur Internet, servez-vous des réseaux sociaux tels que Linkedin ou Twitter pour identifier les personnes travaillant au sein de l’entreprise cible ou/et récupérer des informations précieuses sur leur activité.

2. Identification des décideurs (Directeurs, chefs de projets) au sein de ces entreprises.

Après l’identification des entreprises clientes, il vous faudra maintenant chercher à identifier les différents décideurs (ou influenceurs) au sein de ces entreprises.

Pourquoi identifier les décideurs au sein de ces entreprises cibles ? La réalité est que vous aurez à produire du contenu personnalisé non seulement pour ces organisations mais surtout pour les individus clés en leur sein. Le fait d’identifier les décideurs vous aidera à personnaliser ce contenu de manière à mieux faire connaître vos produits et services.

3. Création du contenu personnalisé

Il s’agit ici de démontrer aux organisations cibles que vous possédez une réelle compréhension de leurs besoins ainsi que des problèmes auxquels ils sont confrontés. Votre contenu doit être orienté sur leur métier et apporter une réponse aux problèmes qu’ils rencontrent. A ce niveau, vous pouvez décider de combiner l’Inbound marketing et l’ABM : la conception d’un contenu de qualité ne manquera pas de créer un impact positif sur vos différents comptes clés et de les attirer ensuite vers vos produits et services.

4. Choisir vos réseaux de distribution

Il est important non seulement de créer un contenu pertinent, mais aussi de choisir le canal de distribution le plus approprié pour la distribution et la promotion de vos contenus. Comme dans une stratégie Inbound vous pouvez vous servir des réseaux sociaux professionnels qui sont des plateformes idéales pour la promotion du contenu B2B. Sinon des techniques Outbound peuvent très bien fonctionner. Elles consistent à faire, en quelque sorte, du porte à porte digital mais de manière qualitative en vous appuyant sur des signaux d’affaires ou des informations préalablement recueillies qui indiquent que l’entreprise en question va être intéressée.

5. Lancement de la campagne et analyse des résultats

A ce niveau, vous devez vous rassurez que les messages parvenant aux différents décideurs au sein de l’organisation cible ne soient pas répétitifs, contradictoires ou trop génériques. Ainsi, vous devez veiller à une bonne coordination des messages sur les différents réseaux. L’objectif est de susciter de la part des décideurs de l'intérêt et de l’engagement à travers vos contenus et de les faire entrer dans un tunnel de vente. Technique utilisée par les professionnels de l’acquisition et de la prospection digitale. Il donc utile de produire régulièrement du contenu (articles, vidéos, infographies, etc…) afin de maintenir l’engagement de vos prospects tout au long du tunnel.

Conclusion

Si vous voulez vous lancez dans l’approche Account-Based Marketing, vous pouvez suivre les différentes étapes présentées dans cet article. Il ne s’agit pas de mettre de côté l’Inbound marketing au profit de l’ABM, mais de faire un rapprochement entre les deux méthodes d’autant plus qu’il n’y a pas de contradiction entre ces deux approches qui sont plutôt complémentaires.

Rédaction par Bernard Sésia

Fondateur DEALGITAL