Interview : Les offres différées & les campagnes promotionnelles

Michaël Flautre, Directeur de la Stratégie, de l’Innovation et de la Communication chez Sogec nous dévoile pourquoi les marques doivent miser sur les offres différées dans le cadre de leurs campagnes promotionnelles.

Qu’est ce qu’une offre différée et pourquoi est-ce que cette mécanique est appréciée des consommateurs ?

Une offre différée est une mécanique promotionnelle post-achat visant à récompenser et remercier les shoppers d’avoir acheté un ou plusieurs produits, en justifiant de l’achat réel de ceux-ci. Cette mécanique est très utilisée dans le cadre de programmes relationnels, elle peut être portée par des produits à forte valeur et se décline en plusieurs variantes. La marque peut rembourser tout ou partie de la valeur des produits achetés, envoyer directement une prime au consommateur, mais aussi leur envoyer une lettre  intégrant des coupons de réduction.

Chacune de ces sous-mécaniques répond à des objectifs marketing bien précis, tel que le recrutement, la fidélisation ou encore l’animation de sa marque.

Quelles sont les tendances sur le marché des offres différées ?

La première tendance est la digitalisation des parcours de participation. En effet, il devient de plus en plus simple et rapide de participer en ligne après son achat. Nous accompagnons de nombreuses marques dans la mise en place de ce type de plateforme promotionnelle. Il est également possible de participer depuis son mobile via des applications comme Quoty ou Plyce en prenant en photo sa preuve d’achat et le remboursement intervient en moins de 7 jours.

La deuxième tendance est le fait que les offres intégrées dans les programmes de fidélité sont beaucoup plus personnalisées et tendent de plus en plus vers de l’expérientiel. Ainsi, les consommateurs participent de plus en plus à des offres différées par l’intermédiaire du jeu. C’est pourquoi nous avons intégré depuis un an la start-up : Kimple, qui propose plus de 40 mécaniques de jeu.

Comment voyez-vous l’évolution des offres différées dans les années à venir ?

Les mécaniques demeureront les mêmes, les évolutions porteront sur les modes de diffusion et de participation des offres différées.

Le digital poursuivra son accélération, avec une place de plus en plus grande pour le mobile tant pour la sélection des offres que pour la participation à celles-ci. L’enjeu étant de se rapprocher au maximum de l’immédiateté de la validation de la participation.

L’évolution majeure portera sur la personnalisation des offres selon les comportements d’achats des shoppers mais surtout, selon leur préférences. En effet, l’émergence des applications permet aux consommateurs de sélectionner leurs marques favorites, de manager leur préférences et de suivre leurs participations.

Pourquoi une marque doit-elle se tourner ver les offres différées ?

En réalisant des offres différées, la marque entame la création d’un lien privilégié avec ses consommateurs. Ainsi, elle récupère l’effet « générosité » qu’elle accorde à ses shoppers qui est très (trop) souvent l’apanage des enseignes. Cette data collectée doit permettre d’enrichir une base de données CRM qui servira les objectifs du marketing direct : engagement, fidélité, réactivation mais aussi, permettra une personnalisation des communications envoyées aux consommateurs. Enfin, cette mécanique renforce le lien plus émotionnel que nous pouvons créer pour le compte des marques versus des mécaniques anonymes tel que le coupon de réduction (hors webcoupon® et programmes de fidélité, bien entendu).

Avec l’émergence du digital dans le parcours d’achat des consommateurs, comment les marques peuvent-elles adopter les canaux digitaux ?

L’usage des canaux digitaux débute généralement par la mise en ligne du formulaire de participation pour les consommateurs. Ceux-ci envoient ensuite par voie postale leur preuves d’achat, il s’agit du mode semi-online. Pour aller plus vite dans le délai de traitement, il est également possible de faire du full on-line.

Offrir le choix de participer en print ou en ligne garantit un spectre plus grand de consommateurs. Ces offres digitales sont plus facilement médiatisables sur le web ou le mobile, avec un call to action extrêmement simple.

Enfin, sur le mobile, les offres différées sont déjà bien installées. Les consommateurs participent depuis leur mobile sans rupture ou contrainte, les remboursements deviennent également plus rapides.

Pouvez-vous nous donner les clés d’une offre promotionnelle différée réussie ?

1- Il faut définir l’objectif marketing de l’offre : recrutement de consommateurs, développement du QA/NA, fidélisation ou encore, accélérer le référencement d’un produit et sa mise en marché.

2- La promesse consommateur doit être simple, claire et compréhensible, les modalités de participation également. La valeur du remboursement doit correspondre à l’effort réalisé par le consommateur en terme d’investissement prix et temps pour participer.

3- Enfin, il faut manier avec précaution les datas collectées dans le cadre de la relation avec ses consommateurs.