Marketing sur Mobile : Pensez R-O-N-I (Risque sur Non-Investissement)

Malgré des usages en très forte expansion, nombre de responsables marketing hésitent encore à intégrer sérieusement le mobile dans leur stratégie de marque. Utilisent ils les bons indicateurs ? Prennent ils en compte le R.O.N.I. ?

Laissez moi vous raconter une petite anecdote.
J’intervenais en ce début de mois dans une conférence, pour parler de la place grandissante des usages mobiles dans les actes d’achat.

J’appuyais mon propos sur quelques données tangibles : notamment, que 20 % du trafic web global était d’ores et déjà réalisé via le mobile (Morgan Stanley), et l’on attendait que le cap des 50 % soit dépassé en 2014.

Un problème de R.O.I ?

A la fin de mon intervention, j’échangeais de manière plus informelle avec plusieurs spectateurs, quand l’un deux me surpris par la force de sa protestation : pour lui, le mobile n’était qu’un effet de mode, tous les chiffres présentés n’étaient que pure fantaisie : lui-même, en tant que responsable marketing pour une grande compagnie dans le secteur de la banque/ assurance (n’insistez pas, je ne dirai rien), ne constatait pas sur ses services cet engouement, le mobile n’était qu’une lubie passagère qui coûtait extrêmement cher, et n’avait aucun ROI (Retour sur investissement), puisque les clients normaux (je compris par là, ses clients à lui) n’utilisaient jamais leur mobile pour interagir avec son service.

Comptez sur moi pour sang froid garder, et utiliser cet épisode pour essayer de mieux comprendre cette théorie. Enhardi par tant de véhémence, dans un contre interrogatoire me lançai-je, avec une première question somme-toute banale : « mettez-vous à disposition de vos clients des services adaptés pour une consultation en mobilité ? » Réponse: « Pas forcément, mais peu importe, il n’y a pas de demande, et surtout pas de ROI ».

Nous y voilà. C’est ce que j’appelle le syndrome « Pizza Chinoise». Je m’explique ci-dessous.

Soyez mobile, et vous verrez que vos clients le sont déjà.

Pensez-vous qu’il y ait beaucoup de pizza commandées dans un restaurant chinois ? J’en doute, et pour une raison simple : quand ce n’est pas à la carte, les clients ne commandent pas. Cela veut il dire que les pizzas ne sont pas populaires ?

Il en va de même pour le mobile : si les services de votre marque ne sont pas compatibles avec une utilisation en contexte mobile, vos clients ne vont pas s’obstiner bien longtemps à essayer : vos analyses des besoins de vos clients, basées sur des anciens KPIS (indicateurs clés de succès), sont dépassées.

Et l’histoire des évolutions technologiques nous le montre bien : ne pensez-pas que vos clients vous seront fidèles, et que vous n’avez pas besoin d’évoluer pour eux : les données d’usage le montrent, vos clients sont déjà sur le mobile.

Que l’on m’oppose en retour le concept de ROI me semble bien légitime : un sou est un sou, et nous apprenons depuis toujours en entreprise qu’un sou dépensé doit en rapporter beaucoup plus, sur le P&L de fin d’année. Mais est-ce bien pertinent de juger ce ROI uniquement avec les KPIS d’aujourd’hui ?

Le concept de R.O.N.I

Nous devons prendre de la hauteur, et reconsidérer notre stratégie à l’aune de la révolution des usages de consommation qui est en cours ; nous nous devons d’intégrer véritablement à notre calcul du ROI, le temps d’exposition à la marque, l’engagement client, le capital social de la marque …

Les vieux indicateurs, et les vieux réflexes, ne sont là que pour vous rassurer ; vos clients commencent à appréhender d’autres usages de consommation, lesquels vont être si impactant qu’il nécessitent de ne plus forcément penser avec les indicateurs d’hier.

Ainsi, ne pensez pas uniquement ROI, mais également R.O.N.I (Risque sur non investissement) : quel sera le coût, dans quelques mois, de ne pas avoir été sur le mobile plus tôt ? Le mobile sera t il pour vous ce que le numérique a été à Kodak ?

Laisserez-vous vos concurrents, ou de nouveaux entrants, occuper et préempter votre espace de parole (ou pire, votre marché) sur le mobile, avant vous ? Parviendrez-vous à garder votre position concurrentielle sur ce nouveau média, parti pour être au centre des usages de consommation de demain ?

Ce sont, selon moi, les bonnes questions à se poser. Celles qui vous permettront de dire, dans quelques mois « nous avons eu raison de partir tôt, sur le mobile ».

Tout reste à écrire sur le mobile, prenez la plume avant vos concurrents.