Les stratégies de combat en matière d'innovation.

Dans les secteurs de la grande consommation, et notamment dans celui du luxe et de la beauté, deux stratégies bien spécifiques d'innovation marketing s'affrontent. Ces stratégies toutes deux extrêmement agressives sont très directement empruntées des stratégies militaires.

Le choix d’une stratégie marketing d’innovation dépend des moyens dont on dispose tout autant que des objectifs que l’on cherche à atteindre (défendre ses positions ou pénétrer). Les challengers ne peuvent et ne doivent adopter la même stratégie que les leaders sur leur segment de marché. Le combat est-il pour autant opéré à armes inégales ? Pas nécessairement.

L’innovation « tir de saturation ».
C’est l’une des stratégies que va adopter le leader d’une catégorie. Elle consiste en un lancement extrêmement régulier d’innovations sur le marché. La cadence de lancement compte tout autant sinon plus que les chances individuelles de succès de chacun des produits lancés. Cette stratégie extrêmement agressive et demandeuse d’une force de frappe importante tend à saturer l’espace de l’offre dans la catégorie et parfois même les linéaires, interdisant l’entrée facile d’un concurrent.
En termes de chaîne d’innovation marketing, cette stratégie engage moins de moyens dans le filtrage amont des innovations (à l’entrée du funnel, là où on pourrait en laisser sur le côté certaines, jugées peu pertinentes ou profitables), mais déploie davantage de ressources sur la phase sortie du funnel : le lancement des produits à proprement parler. L’espace disponible (linéaire, publicitaire) est alors « saturé » par la marque, constituant une barrière à l’entrée importante contre les concurrents. Coûteuse en moyens, c’est par essence la stratégie des leaders qui même s’ils assurent leur activité sur un nombre plus réduit de références saturent l’espace avec un volume important de nouveaux produits lancés, assurant une bonne présence à l’esprit de la marque.

L’innovation « tir en brèche ».
A l’opposé de la stratégie de saturation, l’innovation que l’on pourrait qualifier de « tir en brèche » se concentre sur un point bien spécifique, un segment, une catégorie donnée, et a pour objectif d’établir une brèche dans les positions du concurrent. L’innovation doit donc s’avérer particulièrement pertinente et segmentante.
En termes de chaîne d’innovation marketing, cette stratégie nécessite un filtre important en amont parmi les idées innovantes afin de ne sélectionner que celles qui peuvent disposer d’un réel pouvoir pénétrant sur le marché et surclasser dans leurs catégories les innovations concurrentes moins travaillées, donc moins résistantes. C’est ici que l’on va s’attacher à travailler sur les insights les plus puissants pour offrir un concept de produit à lancer. C’est par essence la stratégie des challengers qui ne pouvant saturer l’espace des références, tentent plutôt d’ouvrir une brèche dans le marché (sur une catégorie existante ou en créant purement et simplement une autre catégorie). La brèche ouverte permet ensuite d’opérer la même stratégie sur d’autres catégories une fois que la présence sur le marché est renforcée.

Deux types d’entreprises, deux stratégies. S'il est vrai qu'un leader peut s'offrir l'une et/ou l'autre de ces stratégies, les challengers doivent impérativement travailler au mieux leur processus d'innovation offrant un meilleur ciblage des insights et des produits lancés.