Sponsoring, le bon prono marketing ?

Fin de saison annulée, événements reportés... Bien que les aléas sportifs soient leur quotidien, les sponsors ont eu quelques sueurs froides ces derniers mois. Selon un sondage publié par la télévision publique japonaise NHK, 65 % des 57 sponsors des JO 2020 sondés (sur un total de 78) n'étaient ainsi pas certains de maintenir leurs engagements. Pour autant, le contexte actuel est riche en opportunités, comme l'explique Antoine Fournier, président de l'agence de marketing sportif Full Time Sports : "L'arrêt des compétitions a mis les détenteurs de droits en difficulté, en amputant une partie de leurs revenus, d'autant que certains de leurs partenaires, impactés par la crise, risquent de ne plus pouvoir honorer leurs engagements. Des clubs nous proposent alors à nouveau certains emplacements." Des emplacements se retrouvent ainsi sur le marché, et des contrats sont renégociés. " Un partenaire nous a fait part de sa volonté d'augmenter le prix de l'emplacement short de 200 000 euros par rapport à ce que j'ai payé l'an passé", explique par exemple Marc Vanhove, patron de la chaîne de restaurants Bistro Régent, qui a subi de plein fouet le confinement et la fermeture de ses établissements.

De quoi le pousser à suspendre un temps l'accord le liant aux Girondins de Bordeaux en L1 de football : " Nous restons engagés aux côtés de la plupart des clubs avec lesquels nous avions des partenariats, mais j'avais une clause avec les Girondins prévoyant la suspension de contrat en cas de crise sanitaire et d'une perte de chiffre d'affaires de 20 % sur trois mois. La clause a été activée, d'autant que la L1 était aussi à l'arrêt et le club incapable d'honorer sa prestation. Depuis le contrat a été réactivé, mais je n'ai payé que 80 % de la somme prévue pour l'an passé. " Mais les acteurs du football ont plus d'arguments à faire valoir que les clubs et les sports plus modestes. Aussi, Bistro Régent, qui, à raison, craignait une nouvelle fermeture de ces établissements, avait anticipé une réduction de moitié de ses investissements en marketing sportif cette saison.

" Tout dépend du contexte de l'ayant droit. Pour les plus gros acteurs, les annonceurs qui ont le statut de partenaire privilégié sont assez solides et ne vont pas changer leur stratégie, avance Céline Jobert, présidente de l'agence LaFourmi. Nous accompagnons par exemple le Crédit Agricole, qui, partenaire des fédérations françaises de football et de judo, est engagé sur les prochains Euro et Jeux Olympiques. Ils n'ont pas changé d'un iota. L'enjeu est de soigner son image et d'être exemplaire avec ses partenaires. Mais pour les sponsors ayant des rôles moindres, il y a des possibilités de négociations. Quant à savoir si les clubs vont chercher à augmenter le prix de leur inventaire... Il était déjà difficile de trouver des partenaires avant la crise, et je ne sais pas si c'est la meilleure stratégie à adopter dans ce contexte. " Mais ce n'est pas la seule conséquence de la crise sanitaire pour le marketing sportif : au-delà des emplacements classiques sur les maillots ou les bords du terrain, ou des accords permettant à une marque d'utiliser l'image d'une équipe ou les données des fans d'un club dans le cadre d'activations spécifiques, les ayants droit ont mis à profit le confinement pour innover et enrichir l'inventaire mis à disposition des annonceurs.

Des activations plus diversifiées

Compétitions virtuelles, organisation de lives ou de sessions d'entraînement avec les sportifs... Si, au départ, ces initiatives visaient à occuper les fans et entretenir les interactions pendant l'arrêt des compétitions, elles pourraient toutefois perdurer. " Au-delà de la visibilité, les annonceurs recherchent l'engagement des communautés, aussi on peut s'attendre à plus d'opérations donnant accès aux joueurs ou aux stades... ", avance Céline Jobert, qui évoque par exemple la possibilité, pour des annonceurs qui se seront essayés à l'e-sport pendant le confinement, d'utiliser Twitch pour toucher de nouvelles audiences. De même, devenir sponsor d'une compétition est un bon moyen d'apparaître dans les jeux vidéo relatifs au sport en question. Ainsi, il existe une multitude de moyens détournés d'utiliser le sport. " Seule une dizaine d'entreprises vont pouvoir s'associer officiellement avec la Coupe du Monde du rugby en France en 2023 ou les JO de Paris l'année suivante. Travailler avec des athlètes influents qui participent à ces compétitions est un bon moyen de bénéficier de l'aura de ces compétitions ", explique, lors d'un webinar organisé par Sporsora début juillet, David Drahy, fondateur de l'agence Com'Over, qui fait par exemple collaborer un de ses clients avec un champion français de MMA en prévision de l'arrivée de la première compétition légale d'UFC à Paris l'an prochain. " Les athlètes sont devenus des créateurs de contenus influents sur les réseaux sociaux. Ces prises de parole sont un moyen pour les fans de découvrir l'humain derrière le sportif, son cadre de vie, ses idéaux... De notre point de vue, il faut aider les sportifs à développer leur communauté afin de les valoriser auprès de nos partenaires ", détaille lors du même webinar Romane Zeli, responsable marketing & partenariats au Paris Basketball.

Enfin, le sport peut également être utilisé par les marques pour créer leur propre communauté. Si BNP Paribas fait office de cas d'école avec sa plateforme We Are Tennis, on peut également citer AG2R La Mondiale et sa communauté " Vivons Vélo " . Lancée en 2015 via une application mobile pour promouvoir la pratique du vélo au quotidien, et ainsi améliorer la santé des usagers, elle compte aujourd'hui 300 000 membres actifs et offre à AG2R un tremplin pour faire évoluer son approche du marketing sportif, comme l'explique Emmanuel Chazalet, directeur de la marque : "Nous avons depuis longtemps dépassé le simple objectif de visibilité depuis que nous nous sommes lancés dans le cyclisme en 1997. Avec le lancement de Vivons Vélo en 2015, il s'agit de donner du sens à notre engagement dans le sport. En tant qu'assureur paritaire et mutualiste, nous nous devons de proposer des services de prévention, au service de l'intérêt général. C'est en quelque sorte notre raison d'être ! " Désormais, AG2R veut aller au-delà du cyclisme professionnel et du Tour de France - la marque est partenaire de l'organisateur ASO - et faire de Vivons Vélo un outil s'adressant à tous les cyclistes : "Ceux qui vont au travail en vélo, ceux qui font des excursions touristiques... L'intérêt pour le vélo s'est accéléré depuis le déconfinement, encouragé par le plan vélo du gouvernement. Nous avons lancé une grande campagne d'idéation auprès des membres de la communauté pour savoir quoi améliorer, et nous utiliserons le Tour de France en septembre pour dévoiler de nouveaux services devant permettre à Vivons Vélo d'être le fer de lance de ces nouvelles pratiques." De quoi muscler un peu plus l'argumentaire en faveur du marketing sportif comme levier de la reprise.