Marketing mobile : quelles sont les stratégies "gagnantes" ?

Le mobile, un incontournable ? À l'occasion de la conférence "Mobile to store, mobile in store : quels enjeux marketing et business pour demain ?", organisée par l'Adetem, la CDAF et l'UDA, le 3 décembre, l'usage du mobile ainsi que son intégration dans les stratégies marketing ont été décryptés par un panel d'experts. Frédérique Bonhomme, directrice digital de l'institut d'études GFK, a ainsi dévoilé quelques chiffres donnant la mesure du poids du device dans le parcours d'achat des consommateurs. Parmi les données contextuelles :

• 70 % des internautes utilisent plus d'un device pour se connecter ;
• 60 % des Français ont adopté un Smartphone ;
• 16 % des Français considèrent que le mobile est levier de shopping principal - contre 75 % en Chine et en Inde ;

Le téléphone portable est considéré par les consommateurs comme un outil pratique pour simplifier les processus d'achat. Ainsi :

• 32 % des Français utilisent le téléphone mobile pour demander l'avis à un proche ; 24 % pour comparer les prix, 26 % pour prendre des photographies de produits ;
• 21 % des shoppers français font du "showrooming mobile", à savoir la consultation d'un produit en magasin et son achat sur mobile - contre 17 % en Europe ;
• 33 % des shoppers français font du "Webrooming", à savoir qu'ils consultent sur mobile, avant d'acheter en magasin (en 2015) ;
• 70 % des personnes apprécient avoir une carte de fidélité sur Smartphone, 64 % apprécient trouver facilement le point de vente le plus proche et 61 % aiment être alertés quand le produit est disponible en magasin (étude MMA).

"Le SMS représente un moyen simple de susciter l'intérêt pour les marques", analyse Frédérique Bonhomme, chiffres à l'appui. Ainsi, 80 % des possesseurs de Smartphone reçoivent de la publicité sur leur mobile ; 25 % la lisent et la gardent (58 % la lisent et la suppriment) et un tiers effectue une visite sur le site de la marque, à la suite de la réception.

Le marketing mobile : "l'eldorado" pour les marketers

Le mobile offre des opportunités aux retailers, notamment, d'augmenter le trafic et les ventes en magasin. "Il est désormais impératif de maîtriser le marketing mobile pour générer du trafic en point de vente et engager un consommateur en mouvement", confirme Christophe Léon, fondateur de l'agence Pure Agency. Comment ? Grâce à la publicité géolocalisée, notamment, encore trop peu mise en oeuvre par les annonceurs. "Sur Smartphone, la localisation est le nouveau cookie, poursuit-il. Il est nécessaire de croiser des coordonnées géographiques et un identifiant." Mais, attention au géociblage IP qui peut être très imprécis, prévient l'expert. "Le Wifi et, plus encore, les coordonnées GPS sont les types de géolocalisation les plus fiables."Les bénéfices du geofencing sont multiples : les annonceurs peuvent enrichir leurs publicités et relier les utilisateurs à des situations géographiques. "La première action à mener par les annonceurs est de mapper le territoire, en reproduisant leur zone de chalandise dans le monde digital, puis de toucher les mobinautes dans les zones de chalandise de ses concurrents", précise Christophe Léon.

Autres "outils" à investir : le m-couponing ou, encore les beacons.

Quelles sont les stratégies mobiles gagnantes ?

Quel est le point commun entre Macy's, Walgreens, Carrefour, Fauchon et L'Oréal ? Une stratégie mobile performante, selon Valérie Piotte, directrice générale de l'agence Cosmic qui a détaillé quelques-unes des belles réalisations de ces marques. À l'instar de l'application de Walgreens dont l'objectif est d'accompagner ses clients au quotidien sur la santé. Complète, l'application offre la possibilité de commander des produits et de renouveler sa prescription, de recevoir des conseils et des alertes sur sa prise de médicaments, notamment.

Olivier Godart, directeur e-commerce et digitalisation des points de vente, confirme la place centrale du mobile dans la stratégie de l'enseigne. Que ce soit au niveau de l'équipement des vendeurs, de la digitalisation des points de vente, des services développés pour la clientèle - click & collect, application, Wifi gratuit en magasin...-, tout est pensé mobile first. Résultat : 30 % des ventes sur Darty.com sont retirées en click & collect en magasin.