Étude Megabrand

Développement de marques dans de nouveaux secteurs, restructuration de portefeuilles, brand stretching... : on assiste à une multiplication des marques, alors même que le contexte économique se fait toujours plus concurrentiel, la mondialisation croissante, et le consommateur plus volatile et exigeant. Taylor Nelson Sofres part du postulat que la marque sert à produire de la valeur à long terme en développant, chez ses clients, une préférence qui justifie un différentiel de prix. L'outil Megabrand, va donc évaluer les marques sur deux dimensions stratégiques : leur capacité à accroître la probabilité d'un choix préférentiel dans l'avenir, et leur capacité à justifier un différentiel de prix. La valeur d'une marque, et sa part de marché future, dépendent donc, à la fois de sa force de conviction, et de sa capacité à justifier une prime de marque. « La gestion de cette force de conviction est l'élément essentiel du capital de la marque, explique Chantal Lasocka, directeur général adjoint de Taylor Nelson Sofres. Mais, au-delà de l'analyse des scores de conviction sur les différents segments d'un marché, c'est l'analyse du chemin qui offre le plus d'intérêt d'autant qu'elle est conduite en comparatif avec les marques concurrentes. »

Cinq paramètres

Ce "chemin de la conviction" est mesuré à partir de cinq paramètres : la notoriété, l'évocation, la qualité perçue, l'utilisation, la conviction. Megabrand a donc analysé les performances de 300 marques présentes, en France, sur le marché grand public, en interrogeant, par voie postale, et via le panel Metascope, 2 500 individus représentatifs de la population française de 15 ans et plus, sémiométriquement qualifiés. Chaque individu a répondu à 42 questions d'attitudes relatives à la marque et, pour chacune, a été étudiée la relation entre les paramètres (notoriété et évocation, évocation et qualité, qualité et conviction, etc.). Il ressort de l'analyse des 300 marques retenues dans l'édition 2002, une typologie en neuf familles. « Les résultats obtenus permettent de faire ressortir la force de conviction de chacune des marques par rapport à la concurrence, la prime à la marque et les valeurs à mobiliser pour gagner en conviction », conclut Chantal Lasocka.

LES NEUF FAMILLES DE MARQUES

Marques "Stars" (11 marques sur 300) : les marques avec le plus fort potentiel. Elles sont caractérisées surtout par une utilisation exclusive et une conviction maximale. Elles ont les meilleurs scores sur toutes les épreuves. Ex. : Danone, Coca-Cola, SNCF, TGV, EDF, France Télécom, La Poste, Nutela, Michelin... Marques "Championnes" (51 marques) : marques avec un très fort potentiel. Caractérisées surtout par une utilisation fréquente et une forte conviction, elles ont de très bons scores de notoriété, d'évocation et de qualité. Ex. : Nivea, Renault, Peugeot, Thomson, Panzani, L'Oréal... Marques "Amies du quotidien" (60 marques) : marques avec un fort potentiel. Caractérisées surtout par la qualité et une bonne évocation. Elles ont les meilleurs scores de notoriété, de très bons scores d'évocation, de qualité et d'utilisation, mais leur taux de conviction est autour de la moyenne. Ex. : Auchan, Darty, Leclerc, Carrefour, Nescafé, Caprice des dieux, Bic... Marques "Alternatives" (42 marques) : marques avec un bon potentiel. Caractérisées surtout par une forte notoriété, leurs scores se rapprochent de la moyenne. Ex. : Pepsi, Bourjois, Fanta, Goodyear, Toshiba, Citroën. Marques "Références" (24 marques) : des marques spécifiques, plutôt haut de gamme, caractérisées surtout par une qualité perçue supérieure à leur évocation, et une conviction supérieure à l'utilisation. Ex. : Dior, Chanel, Montblanc, Miele... Marques "Baronnes" (38 marques) : des marques leaders dans leurs catégories respectives, mais mal perçues par les non-utilisateurs. En revanche, elles fidélisent bien leurs utilisateurs. Ex. : Haagen Däzs, Clarins, Lavazza, Calvin Klein... Marques "Contestées" (24 marques) : caractérisées par une forte notoriété, ces marques expérimentent une forte déperdition en termes d'évocation mais surtout de qualité perçue. Ex. : marques de voiture japonaises, banques, assurances... Marques "Méconnues" (18 marques) : des marques avec un fort déficit de notoriété et d'évocation par rapport à la moyenne. Ex. : Smirnoff, Vivendi Universal... Marques "Inconnues à potentiel" (13 marques) : des marques quasi inconnues, caractérisées surtout par une très faible notoriété, mais ayant, relativement, de bonnes notes sur les autres paramètres, en particulier l'utilisation et la conviction. Ex. : Maybeline, Shiseido...