Visual, à voir absolument

«La vue est dans tous les éléments du mix. » Pour Lionel Cévaer, directeur du marketing et de la communication de Visual, la stratégie mise en place au siècle dernier, être le spécialiste de la vue, est aujourd'hui une réalité sur l'ensemble des éléments du mix. Au niveau des points de vente bien sûr, avec l'ouverture des premiers magasins de la vue (voir MM n° 53), de l'offre commerciale, de la communication relationnelle ou institutionnelle. Fin 2000, sortait le consumer magazine de l'enseigne ainsi qu'un livre A voir absolument, édité au Seuil avec le soutien de Visual et de son agence de communication Enjoy. « Le livre, tiré à 5 000 exemplaires, a été offert à certains de nos clients et mis vente dans les magasins. C'est une autre prise de parole pour toucher des cibles qui le sont peu par les médias traditionnels. Un exercice de style et un travail de création différent », analyse Lionel Cévaer. Et d'annoncer cette année, et dans une même enveloppe budgétaire (35 MF en achat d'espace), la création de plusieurs films publicitaires et un changement de contexte de narration. « En 2000, les créations d'Enjoy mettaient en scène des gens qui n'avaient pas de chance. Cette année, les films vont renouveler le genre avec des gens qui pourraient être heureux... s'ils voyaient clair. » A l'écran, pour quinze jours à partir du 19 janvier, sur TF1, M6 et quelques chaînes du câble et du satellite, le premier film de la nouvelle saga nous entraînait dans l'univers d'un tirage du Loto. Une animatrice déclarant la litanie des chiffres, tous évidemment erronés. Nous sommes loin de l'humour noir du film "Le Chasseur", mais le plaisir reste le même. Parallèlement à la TV, une vague d'affichage 4 x 3 et 120 x 176 est également programmée en février. Là encore, la confusion visuelle, registre d'expression de la marque, est traduite avec humour dans une affiche particulièrement réussie. Cette pression publicitaire accompagne le développement de l'enseigne, qui devrait ouvrir en 2001 une quarantaine de nouveaux points de vente dont une dizaine de succursales. « Alors que le marché de l'optique a progressé en 2000 de 3 %, nous sommes à + 6 % à périmètre constat et à + 12 % pour les succursalistes », note Lionel Cévaer. « Après Carrefour, Auchan arrive sur le marché de l'optique et annonce, d'ici à quatre ans, l'ouverture d'une centaine de shops in shop. Dans ces conditions, le prix est-il vraiment un élément différenciant pertinent ? », s'interroge- t-il, en souriant...