Son et image pour la Cité de la femme

Les tyrannosaures des marques se livrent un combat sans merci à grands coups de mégastores. H & M, Zara, Gap ont étendu implacablement leur territoire aux plus belles places de Paris. C'est au tour d'Etam d'investir un ancien bâtiment prestigieux de La Samaritaine. La marque française, créée en 1916, spécialiste de la lingerie féminine, diversifie ses gammes de produits et s'installe dans 4 250 m2 sur sept étages. Le pari est audacieux car son image n'est pas des plus branchées. Mais Etam a su jouer de certains atouts novateurs. Elle a ainsi demandé à l'agence Sixième Son de lui créer une identité musicale sur mesure pour son mégamagasin, baptisé "La Cité de la femme". « La multisensorialité constitue une extension inévitable des territoires d'expression des marques. Elle est devenue possible depuis que le design graphique est parvenu à maturité. Les entreprises sont à peu près toutes à armes égales dans ce domaine. Dorénavant, pour assurer le professionnalisme et la qualité de leur communication, elles vont s'efforcer de trouver de nouvelles valorisations et de développer leurs signes distinctifs. Le design musical en fait parti », explique Michaël Boumendil, le chef d'orchestre de Sixième Son. Finis les matelas sonores au kilomètre, "la musique d'ameublement" prédite par Erik Satie, les bûcheronneries sonores ou la radio à "donf". A la Cité de la femme, des mises en scène musicales ponctuent les différents espaces. Tout au long de la journée, un ordinateur central diffuse en boucle et sur un mode aléatoire. Une quinzaine d'heures de programme a été composée. Ces créations seront renouvelées au rythme des saisons et des lignes.

Différenciation

« La Cité de la femme est l'étendard international, la quintessence de notre marque à Paris, la capitale de la mode. Nous posons-là un acte de différenciation majeur par la qualité du lieu et de notre offre qui s'adresse exclusivement à la femme, y compris à la très jeune avec notre nouvelle gamme Tamy qui vise les filles de neuf à seize ans. Dans ce magasin hors format, nous montrons le dynamisme de l'ensemble de notre savoir-faire. Et pour cela, nous avons voulu faciliter le repérage des collections à nos consommatrices en leur proposant des accompagnements sonores. Nous avons aussi souhaité suggérer l'univers de la féminité par l'agrément et l'originalité de l'identité sonore », explique Michel Cohen, directeur marketing Europe d'Etam. Ainsi, les marques viendront-elles à se soucier du plaisir d'achat de leurs clients en leur manifestant une attention auditive particulière ? « La création d'identité musicale est un nouveau métier qui entre dans la stratégie de la marque. Elle acquiert une légitimité d'outil de communication, de création et de production appliquées à la marque. Etam nous a ainsi donné carte blanche pour définir le message et élaborer le contenu créatif. Nous avons conçu des repères sonores comme un jeu dans l'espace avec ses volumes et ses formes. Dans cette idée de théâtralisation du lieu de vente, nous avons travaillé avec des mots-clefs. Et nous avons créé des ambiances musicales qui suscitent des impressions de plaisir et de confort tout en soulignant l'univers des produits », poursuit Michaël Boumendil. Actuellement les compilations de lieux sont en vogue, hôtel Costes, Budha Bar, Alcazar, Colette... Etam suit à sa manière. Et dans cette drôle de guerre d'occupation de terrain que se livrent les marques, la rentabilité au m2 est soumise au rôle de l'achat-divertissement, le retail-entertainment comme le nomment les Anglo-Saxons. Le son sur mesure devient donc un nouvel enjeu. Peut-être également pour éviter que les grandes rues parisiennes ne deviennent un alignement de Carnac des marques aux ambiances indifférenciées.