Smartbox affiche sa différence sur ses packagings

Comment assurer sa préséance sur un marché qui fait des envieux? La marque Smartbox a beau avoir conquis la France avec ses coffrets (4 millions vendus depuis 2003), elle souffre, indirectement, d'un mauvais buzz. En effet, suite à l'engouement qu'a suscité cette formule, beaucoup de nouveaux acteurs se sont engouffrés dans la brèche. Au risque de générer des doutes, auprès de la cible (CSP + urbains, de 18 à 49 ans), sur la disponibilité des prestations et même sur leur conformité à l'offre commerciale. Largement en tête, dans cette niche de 400 millions d'euros qu'elle a «inventée», la marque se devait de réagir.

Sa réplique prend la forme d'un changement total de look en cette rentrée 2011 et d'engagements renouvelés en faveur de la qualité. Exemple: certains bénéficiaires se retrouvaient parfois avec des cadeaux qu'ils devaient «consommer» très rapidement. Pour remédier à cela, les coffrets Smartbox sont désormais valides 18 mois, à compter du passage en caisse! Les 11 000 prestataires sont soumis à des cahiers des charges stricts ainsi qu'à des enquêtes de satisfaction... et déréférencés s'ils ne conviennent pas. « Nous voulons vraiment nous distinguer de la concurrence sur le plan de la satisfaction client et ce, en activant trois leviers: la proximité géographique, la qualité de la prestation et le choix », explique Jérôme Pellerin, directeur marketing de cette filiale de Smart&co, groupe de 465 millions d'euros créé par Pierre-Edouard Stérin.

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Smartbox

Trois marques complémentaires: Smartbox (50 % de PDM au national) ; Euphorie (4 % de PDM dans les magasins culturels) ; Gault & Millau (3 % dans les magasins culturels) 4 millions de coffrets vendus depuis 2003 60 coffrets Smartbox entre 30 et 400 euros Une offre spécifique pour les entreprises

Conserver un positionnement premium

Première étape, faire ressortir clairement Smartbox au sein d'un rayon devenu pléthorique (dix références en moyenne dans une Fnac). A compter du 1^er septembre, les «petites boîtes qui font les grands cadeaux» s'affichent avec des photos panoramiques et un logo rénové, inséré dans une carte tenue par un ruban, semblable à un emballage cadeau. Avec ce nouveau logo, Smartbox renforce son impact merchandising, créant un «bloc marque», grâce au ruban, que l'on retrouve sur tous les coffrets en facing.

Deuxième étape, la société veut [distancer les suiveurs, en creusant l'écart sur la qualité car « Le bénéficiaire d'un coffret-cadeau a vocation à se transformer en acheteur », explique Jérôme Pellerin. Choix des activités, proximité (offres disponibles à moins de 30 minutes du lieu de résidence pour les soins ou la gastronomie et à une heure maximum pour les activités plus sportives) , renouvellement constant des prestations... Smartbox joue sur l'ensemble des registres. Son catalogue est composé de 60 offres, à des prix variant entre 30 et 400 euros.

Plus de services et d'innovations

Le leader des coffrets cadeaux soigne sa communication grâce à son site internet smartbox.fr et son image: « Nous commercialisons également Euphorie, dont le positionnement est premium, et Gault & Millau, lancé avec succès en novembre dernier et qui s 'adjuge déjà 3 % de part de marché », note le directeur marketing. Dernièrement, Smartbox a sorti la première offre «massage», avec des kinésithérapeutes. Elle a aussi lancé des séjours dans des châteaux de caractère à prix accessible. C'est le lot du leader: innover et faire évoluer constamment le marché pour conserver sa prédominance.