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Sale temps pour les marques !

Le temps est partout le meilleur des arbitres pour juger “dans la durée” de la qualité des choses humaines, en marketing surtout. Combien de poètes mineurs, d'auteurs descriptifs et de peintres pompiers ont été adulés lors de leurs premières œuvres et sont aujourd'hui oubliés !

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Dans le domaine des marques, la mortalité est, chose courante, la durée exception. Mais cette exception fait partie de la force de la marque susceptible de passer les générations d'hommes comme celles de produits. On assiste, impuissants, à la fin du fameux “transistor” et de ses célèbres marques comme Radiola, à celle du “tourne-disque” représenté par Teppaz et l'on voit naître des PDA Palm, des soupes Crealine, des Shiva pour les services à domicile. Cette relation au temps ressemble à une loterie, à un effet de mode au mieux. Mais, en fait, le “cycle de vie” de la marque est très organisé autour de trois étapes. D'abord, la première étape, “le temps de l'héroïsme”, représente la rencontre entre une offre, c'est-à-dire


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Par Georges Lewi, directeur général du BEC-institute, chargé d'enseignement à la Sorbonne (Celsa) et à HEC.

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