Salaires 2000 : le marketing a le vent en poupe

En 1999, la rémunération totale (fixe + parties variables) des cadres marketing et commerciaux avait enregistré des progressions moyennes à la fois significatives et relativement proches : respectivement + 3,8 % et + 3,3 %. En 2000, non seulement ces augmentations sont nettement supérieures, mais aussi clairement à l'avantage du marketing : + 5,2 % contre + 4,2 % pour les commerciaux. Une forte progression donc pour le marketing, que Jean-Michel Azzi, dirigeant de Mæsina International Search analyse comme étant dû, en particulier, à un phénomène de rareté. « Si l'on regarde le secteur de la grande consommation, explique-t-il, on constate qu'il sort d'une phase durant laquelle il a réduit ses équipes marketing et n'a pas forcément suffisamment formé de jeunes. Et, dans le même temps, il a détourné une partie de ses cadres marketing vers le category management ou le trade marketing. S'ajoutent à cela, même si le mouvement se ralentit un peu actuellement, l'attractivité des start up pour les professionnels du marketing. » Cette tendance est-elle propre à l'année 2000 ? Jean-Michel Azzi ne le pense pas : « d'après notre vécu du recrutement, nous constatons qu'il n'existe pas aujourd'hui un seul groupe qui ne cherche à renforcer sa structure marketing. Avec une forte demande sur les 3-7 ans d'expérience. Très logiquement, on devrait assister l'an prochain à des augmentations de rémunérations encore plus fortes. »

Les dirigeants premiers bénéficiaires

Les augmentations qui caractérisent l'année 2000 ont plus particulièrement bénéficié aux dirigeants : + 5,5 % pour les dirigeants marketing, en moyenne, contre + 5,16 % pour les managers et + 4,78 % pour les équipes. Une tendance que l'on retrouve également au niveau des commerciaux : + 4,20 % pour les dirigeants, + 4,22 % pour les managers et, pour leurs équipes + 3,41 %. Au sein des cadres marketing, c'est, et de loin, la fonction de directeur marketing qui a été la plus revalorisée avec un salaire total progressant de 7,7 %. « C'est un peu un retour aux sources, commente Jean-Michel Azzi. Il existe sur le marché une réalité de recherche concernant des gens ayant non seulement de très bonnes connaissances et expériences en marketing mais aussi des capacités très fortes de relations, à la fois professionnelles - avec la distribution, par exemple - et humaines pour communiquer à l'intérieur de l'entreprises avec d'autres services, pour faire adhérer... Les attentes en matière de professionnalisme et de personnalité sont encore plus élevées que par le passé. » Toutes fonctions confondues, le directeur marketing est suivi du directeur national des ventes, mais un point d'écart (+ 6,7 % pour ce dernier), du directeur régional des ventes, + 5,6 %, et du chef de groupe produits, + 5,5 %, à égalité - et c'est intéressant à signaler - avec le chargé d'études marketing.

Le variable : toujours plus d'incidence

En confirmation d'une tendance déjà observée les années passées, les fortes hausses 2000 sont essentiellement dues à l'augmentation de la partie variable de la rémunération, qui concerne chaque année davantage de bénéficiaires. Entre 55 et 79 % des dirigeants et cadres marketing en bénéficient ; entre 65 et 84 % des dirigeants et cadres commerciaux. Cette importance est manifeste lorsque l'on constate que le salaire fixe en marketing et en commercial n'a augmenté que de 2,9 % (5,2 % et 4,2 % au global). Le poids du variable est particulièrement conséquent, bien sûr pour certaines fonctions commerciales telles que directeur régional des ventes, plus de 16 %, directeur national des ventes, près de 16 %, mais aussi pour les fonctions marketing : 14 % pour le directeur marketing vente, plus de 10 % pour le directeur marketing, près de 9 % pour le chef de groupe. "Il est intéressant de constater, précise le rapport de l'étude, que les types d'objectifs utilisés pour le variable sont toujours plus complets, afin que les cadres travaillent bien dans le sens des objectifs de l'entreprise. Bien entendu, les objectifs quantitatifs volume, CA, marge - restent les plus courants. Mais certains objectifs plus spécifiques peuvent être utilisés : part de marché, nombre de références commandées, DN ou DV, qualité d'exposition au point de vente... En matière qualitative, les cadres peuvent voir leurs projets ou même leurs attitudes faire l'objet d'objectifs spécifiques comme la tenue des délais de lancement d'un nouveau produit ou la qualité des relations avec tel ou tel service ou même la qualité de la formation apportée aux subordonnés."

Le High Tech confirme son statut de meilleur payeur

L'an passé, le secteur du High Tech (Electricité, Electronique, Informatique, Bureautique) avait, pour la première fois, dépassé celui de l'Hygiène-Beauté en tant que meilleur "payeur" du marché. En 2000, il confirme. "Mais, précise l'étude Mæsina/Hewitt, cette caractéristique s'applique surtout aux commerciaux qui doivent développer le business vite, sur la base d'une technologie en permanente évolution. Et, si le directeur marketing semble particulièrement moins bien loti que les autres fonctions dans ce secteur, c'est probablement en raison de l'existence d'un marketing plutôt opérationnel, s'appuyant sur des managers de niveau chef de produit senior ; la stratégie étant plutôt mondiale et réservée à des structures globales au niveau groupe." A titre d'illustration, le directeur marketing vente dans ce secteur bénéficie d'une rémunération globale de 15 % supérieure à la moyenne, tout comme le directeur national des ventes ; le directeur marketing, lui, est à - 10 %. Cette confirmation, n'empêche cependant pas le secteur Hygiène Cosmétique Pharmacie de rester le meilleur payeur de la grande consommation, tant en marketing qu'en commercial. Plus de 12 % par rapport à la moyenne pour le directeur marketing, par exemple ; près de 10 % pour le chef de groupe, les chefs de produit senior et junior... Néanmoins, si le marketing y reste très important, l'étude souligne que "le développement des organisations dites de "Customer marketing" tendent à développer l'importance de la stratégie commerciale face aux clients et justifient une comparaison favorable à ce secteur". Autre secteur privilégiant, comme de coutume, les fonctions marketing : l'agro-alimentaire, avec une rémunération en moyenne supérieure de 12 % à celle de l'ensemble des secteurs. Si cette tendance n'est pas nouvelle, les niveaux relatifs sont moins élevés qu'en 1999, "ce qui tend à prouver, estime l'étude, que les autres secteurs se rapprochent et reconnaissent mieux les bienfaits de la fonction". Un secteur s'est mieux comporté en 2000 que les années précédentes : celui des biens semi-durables, offrant des salaires plus élevés que la moyenne après avoir longtemps été un des plus mauvais payeurs. En business to business, le secteur Chimie Parachimie Plastiques continue de se montrer plus généreux que la moyenne pour ses cadres marketing, tandis que le secteur Métallurgie Mécanique Automobile, sur lequel le poids de la technique reste fort, est toujours nettement en dessous de la moyenne pour l'ensemble de ses cadres marketing et commerciaux. Enfin, le secteur financier, reste toujours en retrait mais dans des proportions moindres que les années passées. Les fonctions marketing s'y voient renforcées, "montrant, analyse l'étude Mæsina/Hewitt, une certaine propension à introduire davantage de marketing dans sa réflexion et son organisation".

Un phénomène stock options

Autre évolution notable révélée par cette 21e étude, le développement constant de la Participation. 77 % des entreprises de l'échantillon ont un accord de participation avec un niveau moyen de 4 à 5 % du salaire fixe. Un quart des entreprises offrent même un niveau de l'ordre de 8 %. Par ailleurs 52 % des entreprises ont signé un accord d'intéressement, avec un niveau se situant également en moyenne entre 4 et 5 %. Mais le phénomène de l'année est sans conteste le développement de la mise en place de plans de stock options, qui concerne 42 % des entreprises interrogées contre 22 % il y a deux ans. Qui plus est, parmi ces entreprises, 83 % déclarent en faire bénéficier l'ensemble de leurs salariés et 17 % les cadres seulement. « C'est une vraie surprise, commente Jean-Michel Azzi. Ce chiffre est étonnamment élevé. Mais, même s'il ne correspond pas à la réalité et si les plans montés ne sont pas forcément très "poussés" en termes financiers, il prouve l'existence d'une volonté de la part des entreprises de mettre en pratique une autre façon de faire participer leurs cadres à l'évolution de la valeur en Bourse de leur société. » Rendez-vous l'an prochain pour voir si ce chiffre ne correspond qu'à un effet de mode, à des déclarations d'intention... ou bien s'il est le symbole d'une vraie tendance de fond. Les résultats des précédentes études Salaires Mæsina-Hewitt sont parus dans les numéros 7, 15, 24, 33 et 43 de Marketing Magazine (octobre).

Méthodologie

Vingt et unième du nom, l'étude "Salaires Marketing Ventes" de Mæsina International Search, en partenariat avec Hewitt Associates, a été réalisée à partir des déclarations effectuées par les responsables des ressources humaines de 127 entreprises de toutes tailles et tous secteurs. Les rémunérations individuelles de 2 794 dirigeants et managers ont été prises en compte. La "rémunération globale" comprend l'ensemble du salaire fixe et des parts variables. 28 fonctions différentes - 22 dans l'univers marketing (10), vente (10) et communication (2), 3 dans celui des achats, 3 dans celui de la nouvelle économie - et 7 grands secteurs ont été étudiés. Marketing Magazine propose ici une sélection de fonctions et de secteurs ; l'ensemble de l'étude étant, bien sûr, disponible auprès de Mæsina International Search.