Quelle relation client dans le secteur Assurance ?

Satisfaction client et Fidélité constituent deux indicateurs incontournables dans l'analyse de la relation client. Toutefois, ils apparaissent de plus en plus comme insuffisants dans un contexte où la qualité des services rendus atteint souvent des niveaux élevés et où parallèlement la maturité client s'est largement développée. Maintenir son portefeuille clients devient alors une condition nécessaire mais plus suffisante pour garantir le succès d'une entreprise. L'originalité du modèle Research International réside dans sa capacité à aller au- delà de ces deux premiers indicateurs. En effet, le modèle d'analyse de la relation client développé par Research International intègre une troisième dimension : la Profitabilité. Aujourd'hui, il est en effet indispensable pour l'entreprise de développer des relations durables et profitables avec ses clients. Sur la base de recherches et d'expérimentations conduites tant aux Etats-Unis qu'en Europe, Research International a défini deux indicateurs normés qui caractérisent la qualité de la relation client instaurée. Est considérée comme de bonne qualité, une relation client qui s'inscrit dans une dynamique de développement : augmentation de la part de portefeuille, souscription à de nouveaux services, accroissement de l'usage, montée en gamme… autant de dimensions qu'il convient d'intégrer aujourd'hui dans nos analyses. Les deux indicateurs mesurés par Research International sont ainsi : * Index Cross-sell / ventes croisées, * Index Up-sell / montée en gamme. Ces mêmes études ont également permis de démontrer qu'il existe une corrélation forte entre la qualité de la relation client et la nature de la relation instaurée. En effet, une relation basée uniquement sur des dimensions fonctionnelles est moins à même de générer une relation client forte et durable, qu'une relation client basée à la fois sur des dimensions fonctionnelles et sur des dimensions émotionnelles. La dimension fonctionnelle de la relation correspond à “ce que j'obtiens en tant que client” alors que la dimension émotionnelle relève de “ce que je ressens en tant que client”. Research International a ainsi créé 2 indicateurs normés pour qualifier la nature de la relation client selon ces 2 dimensions : * Index fonctionnel * Index émotionnel Chacun de ces indicateurs étant calculé à partir de 4 items. Le modèle Research International calcule ainsi, pour chaque client interrogé, 2 scores selon la nature de la relation avec son fournisseur : un score fonctionnel et un score émotionnel. Premier constat : quel que soit le secteur d'activité et quel que soit le pays (USA, UK, France), il existe extrêmement peu de clients ayant une relation basée sur un émotionnel fort (score émotionnel élevé) alors même que le fonctionnel n'est pas satisfait (score fonctionnel faible). Le secteur de l'Assurance en France ne déroge pas à cette règle : ils ne sont que 1 % à qualifier leur relation avec leur assureur IARD comme étant satisfaisante d'un point vue émotionnel alors qu'elle ne l'est pas d'un point de vue fonctionnel.

Le secteur Assurance français

L'étude on line réalisée en France par Research International montre une répartition des clients IARD, selon leur satisfaction sur les dimensions fonctionnelles et émotionnelles, globalement en phase avec celle observée le mois dernier sur le marché bancaire. Les différences observées sont en faveur de l'Assurance : on observe un taux plus faible de clients présentant des scores fonctionnels et émotionnels faibles puisqu'ils ne sont “que” un tiers dans l'Assurance (contre 45 % en Banque). Cet avantage se répercutant tant sur les clients ayant une relation uniquement fonctionnelle (score fonctionnel fort mais score émotionnel faible : 38 %) que sur les clients ayant une relation fonctionnelle et émotionnelle avec leur assureur (scores fonctionnel et émotionnel forts : 28 %). Malgré les critiques régulièrement entendues à l'encontre du secteur de l'Assurance, on constate donc de bons niveaux de satisfaction en IARD avec même pour plus d'un quart des assurés une véritable relation instaurée avec leur compagnie. Qu'en est-il alors des potentialités de développement de la relation ? Si les 33 % des assurés français qui sanctionnent leur compagnie n'envisagent pas pour autant systématiquement de résilier leur contrat (index de rétention de 57 % du très probablement à l'inertie qui caractérise ce secteur), on note qu'ils sont très peu disposés à renforcer leur relation avec leur compagnie (index de cross-sell de 12 % et index d'up-sell de 3 %). Satisfaire ses clients sur les dimensions fonctionnelles (bonne qualité de la prestation fournie) permet d'accroître largement l'index de rétention : + 25 points (de 57 à 82 %). Mais plus faiblement les deux autres indicateurs de profitabilité : index de cross-sell + 13 points (de 12 à 25 %) et index d'up-sell + 4 points (de 3 à 7 %). On n'observe un véritable accroissement de ces deux index qu'auprès de clients satisfaits tant sur les dimensions fonctionnelles qu'émotionnelles : l'index de cross-sell atteint alors 49 % et l'index d'up-sell 23 %.

Exemples de relations clients fortes et durables

Les mutualistes (Macif, Maïf, Matmut, GMF, MMA…) apparaissent comme un exemple intéressant de relations clients forgées sur d'autres dimensions que la seule qualité de la prestation. En effet, les assureurs mutualistes se distinguent encore pour la plupart par des positionnements spécifiques voire militants, par un “corporatisme” affiché voire revendiqué. Dans ce contexte, nous ne sommes pas surpris de compter au sein de leur portefeuille un tiers de clients présentant des scores fonctionnels et émotionnels forts (alors qu'ils ne sont que 16 % au sein des portefeuilles clients des grandes compagnies). Sans vouloir dévoiler des informations confidentielles, notons qu'un des acteurs mutualistes du marché peut se prévaloir de compter au sein de sa clientèle, la moitié de ces clients si précieux ! Il s'agit alors, pour ces compagnies, d'un véritable capital clients, dans la mesure où plus que les autres, ceux-ci déclarent “être intéressés si leur compagnie propose un nouveau service”, “dire du bien de leur compagnie à leurs amis, à leur famille”… Mais aussi “qu'ils continueraient à être clients de leur compagnie, même si elle rencontrait des problèmes”. Parallèlement, on observe que ces mêmes clients déclarent “se sentir respectés”, “avoir conscience de ce que leur compagnie peut leur apporter”, “se sentir proches d'elle”. Nous pouvons alors envisager plusieurs hypothèses pour tenter d'expliquer les très bonnes performances de ces compagnies : un ton différent dans la relation au quotidien, une véritable transparence, des valeurs communes… Autant d'hypothèses où seules des analyses spécifiques par acteur pourraient nous éclairer sur les leviers ayant permis l'émergence d'une relation émotionnelle, dont ces entreprises recueillent les fruits.

Modèle RI Index de profitabilité

(chaque index correspond à un pourcentage d'agrément calculé à partir de plusieurs items). - Index de Rétention : propension à rester client - Index Cross-sell : propension à souscrire à de nouveaux produits ou services - Index Up-sell : propension à monter en gamme Index de qualité de la relation client (chaque index correspond à une note sur 10 calculée à partir de plusieurs items). - Index Fonctionnel : performance de la relation sur les dimensions fonctionnelles - Index Emotionnel : performance de la relation sur les dimensions émotionnelles