Quand la lessive s'encapsule !

Les accros de la lessive en poudre ont connu, en 1998, une petite révolution. En lançant les tablettes dosées, Skip simplifiait l'exercice du dosage. Depuis, les tablettes se sont multipliées pour peser 17 % d'un marché de 8,1 MdF. Avec les lessives liquides, elles constituent le moteur de ce marché qui, en 2000, a enregistré une croissance valeur de 3 %. Un marché colossal mais très vite sujet à l'apathie. Faute d'innovations et de campagnes publi-promotionnelles majeures, la croissance sur les quatre premiers mois de l'année se limite à un petit + 1,7 %. Tout ceci devrait changer au second semestre. Lever annonçait fin mai le lancement de Skip Capsules. Et Procter & Gamble est également sur les rangs avec Ariel Liquitabs. Après avoir laissé les marques distributeurs ouvrir le segment des lessives liquides pré-dosées, les mastodontes du marché attaquent. Avec des budgets communication à la hauteur. Thierry Gaillard, marketing manager soin du linge de Lever, indique que le budget publicitaire devrait égaler celui consenti pour le lancement de Skip Tablets, soit la coquette somme de 75,7 MF, dont 55,7 millions pour la campagne télé. Mais le jeu en vaut la chandelle. Alors que Skip n'était qu'un des challengers d'Ariel avant le lancement des tablettes, (22,4 % de PDM pour la première, 38,4 % pour la deuxième en 1996, source ACNielsen), l'écart qui les sépare aujourd'hui s'est réduit à 3 points. (26,3 % pour Skip, 29,3 % pour Ariel). « De fait, les trois principaux fabricants, Procter, Lever et Henkel, sont dans un mouchoir de poche », note Thierry Gaillard. Et d'ajouter, « Le phénomène tablette a également été très favorable aux marques distributeurs puisque leur part de marché, qui plafonnait jusqu'en 1998, se situe aujourd'hui à près de 6 %. » Distributeurs qui, après avoir fait le plein sur l'alimentaire, s'attaquent à l'entretien. C'est Intermarché qui a ouvert le feu en lançant, en février dernier, sous sa marque Apta, des petits berlingots de lessive liquide pré-dosée. Quelques semaines plus tard, Franprix lui emboîtait le pas. Pendant ce temps, Lever testait le concept aux Pays-Bas, depuis octobre 2000, sous la marque Robijn, puis en Grande-Bretagne sous la marque Persil. Même schéma pour Procter qui commercialise déjà ses doses en Grande-Bretagne.

Des doses très cosmétiques

« Ce lancement est le fruit d'une recherche de deux ans. La première année a été consacrée à la mise au point du film. Deux partenaires ont été sélectionnés, le premier au Japon, le second aux Etats-Unis. Durant la seconde année, nous avons mis au point les process industriels pour fabriquer le produit à très grande échelle. Nous n'avons pas voulu précipiter le lancement car nous voulions être certains d'arriver avec un produit parfait », indique Thierry Gaillard. Testé auprès de milliers de consommateurs européens, Skip Capsules se différencie des produits à marques distributeurs par son film hydro-soluble et par sa forme, une dosette ronde qui n'est pas sans rappeler certains produits cosmétiques. « A la différence des utilisatrices de poudre, qui sont avant tout à la recherche du maximum d'efficacité, les adeptes des lessives liquides ont des attentes davantage liées au soin du linge, à la fraîcheur, à la sensorialité. Il fallait donc leur proposer un produit qui allie toutes ses particularités », analyse Thomas Delabrière, category manager soin du linge. D'autant que le prix de vente de cette nouvelle catégorie n'est pas économique. Le prix du lavage avec Skip Capsules reviendra à 3,03 F contre 2,26 F pour un lavage avec une lessive liquide classique. « Pour les distributeurs, ce lancement doit être l'occasion de dégager un CA supplémentaire. Nous estimons que, d'ici à trois ans, le segment des capsules représentera 10 % du marché et pèsera environ 800 MF », indique Thierry Gaillard. Quant à la cannibalisation avec les tablettes, elle serait, selon lui, infime. En matière de lessive, les femmes sont soit poudre, soit liquide, très rarement les deux, du moins sur un même usage. Dans les linéaires début juin, Skip Capsules sera sur les écrans à la rentrée. Des animations en rayon, des offres de remboursement et un mailing massif à l'automne complètent le dispositif.

ARIEL LANCE LIQUITABS

Alors que Skip opte pour la rondeur de la capsule, Ariel demeure classique avec un berlingot rectangulaire. Si la forme diffère, le positionnement cosmétique est semblable. Le dossier de presse fait ainsi référence à l'univers de la beauté. Lumière, sensualité, fragrance, la dose est assimilée à une perle de bain. On notera qu'Ariel recommande une seule dose par lessive, là où Lever prescrit 1 à 3 doses selon l'état du linge.