Packaging & produits entretien font bon ménage

@ Henkel / DR / photomontage Séverine Soury

Pas très fun, les packagings des produits d'entretien? A première vue, la question n'a rien d'incongru. L'image (l'imaginaire?) que le commun des mortels s'est construite autour des produits de cet univers tient davantage de la performance que du paraître. Image de marchés «industriels», plutôt tristounets, sur lesquels le contenu prime sur le contenant. «Autant le marché de l'entretien a très tôt été performant sur l'innovation produit, l'efficacité, la recherche des bonnes molécules, autant il accuse historiquement un certain retard en matière de packaging», reconnaît Yvon Peltier, directeur planning stratégique de Team Créatif, qui travaille notamment sur la marque Mir. Et ce ne sont pas les logotypes hypertrophiés des Skip, Ariel, Monsieur Propre, Sun ou Calgonit qui pourraient inciter à dire le contraire.

C'est que l'univers de l'entretien a des règles à respecter! «Nous sommes sur des marchés de marques, poursuit Yvon Peltier. Et même de grondes marques. Dès lors que celles-ci sont parvenues à imposer leurs standards d'efficacité, leur «règle du jeu», une seule chose compte: la reconnaissance.»

Fabrice Peltier (P' Référence):

«NOUS AVONS ASSISTE A UNE SUR-SEGMENTATION DE L'OFFRE, GENERATRICE DE REPRESENTATIONS VISUELLES TOTALEMENT DIFFERENTES LES UNES DES AUTRES.»

Packaging «de repérage»

Après tout, les produits d'entretien sont loin d'être les seuls dans ce cas. Et la vocation pédagogique du packaging impose elle aussi ses règles. «Sur le marché de la lessive, le packaging est d'autant plus stratégique qu'il y a une profusion de l'offre, explique Cécile Ayed, directrice commerciale de Landor. Sans message clair le consommateur n'achète pas le produit. C'est pourquoi le packaging doit inclure trois niveaux de lecture. D'abord, le niveau «macro», lorsque la consommatrice arrive en rayon, elle doit tout de suite voir la marque. Ensuite, le niveau «midi», la consommatrice doit se repérer dans l'offre de la marque et choisir la variante qui lui convient. Enfin, le niveau «micro». Une fois qu'elle sélectionne le pack, elle doit trouver les deux ou trois informations qui vont lui faire acheter le produit.»

Enfin, on pourrait évoquer l'univers des produits d'entretien, qui lui non plus ne plaide pas pour une approche vraiment «fun»du pack. Après tout, la démarche n'est pas des plus plaisante. «Pendant longtemps, les produits d'entretien ont été synonymes de corvée pour les consommateurs, et gérés dans un souci de performance par les marques, estime Béatrice Mariotti, vice-présidente et directrice de la création de Carré Noir. Mais celles-ci ont changé leur fusil d'épaule!»

Il n'est donc pas question de s'arrêter à cette vision! Certes, la nécessité de vendre une marque, d'être pédagogique, ainsi que l'univers abordé constituent autant de figures imposées. Mais d'un autre côté, il est tout aussi évident que les marques doivent séduire les consommateurs, se différencier, évoluer...

Le contenu prime et détermine le contenant

Ainsi, dans les produits d'entretien, le contenu prime sur le contenant. Mais il est tout aussi vrai que le contenu détermine le contenant. Or, en la matière, le dynamisme des produits d'entretien ferait pâlir de jalousie bien des marchés tant les innovations s'y succèdent à un rythme plus que soutenu. Prenons l'exemple de la lessive, même si la quasi-totalité des marchés sont concernés. Il y a quinze ans, on la trouvait exclusivement en poudre et en baril. Devenue ensuite liquide, adoptant le flacon, elle a été déclinée en tablettes, en poudre concentrée, en liquide concentré, en capsules... Puis les lessives spécialisées se sont multipliées. Enfin, sont venues s'ajouter d'innombrables déclinaisons en termes de parfums. «Nous avons assisté à une sursegmentation de l'offre, génératrice de représentations visuelles totalement différentes les unes des autres, résume Fabrice Peltier, président de P'Référence. Résultat: les packs ont considérablement évolué, que ce soit en termes de design produits ou de design graphique. Aussi, il est faux de dire que les produits d'entretien sont peu innovants en matière de packaging. Je pense plutôt qu'il s'y passe beaucoup de choses.» Packs «verts», création d'un «affectif» à travers le pack, multiplication des types d'usages et de la praticité: telles sont les principales tendances qui se sont dessinées ces dernières années, chacune s'épanouissant davantage sur tel ou tel segment.

Béatrice Mariotti (Carré Noir):

«Le consommateur attend des performances irréprochables, il veut également être rassuré sur l'innocuité des produits. pour l'environnement, mais aussi pour lui.»

La «réduction à la source»

A l'heure du développement durable, une bonne partie des innovations tourne évidemment autour de l'écologie, avec une tendance de fond, la réduction des emballages. Ce qui, parfois, ne se voit même pas! Ce que l'on appelle la «réduction à la source» consiste par exemple à réduire d'un à deux millimètres l'épaisseur d'un plastique, à éviter qu'il y ait des vides, bref, à rationaliser l'emballage. Une démarche désormais généralisée qui fait rimer écologie avec économie.

Reste que ce sont les emballages de plus en plus «mini» qui ont fait parler d'eux. La suite, et sans doute très bientôt la fin, d'un mouvement amorcé avec les tablettes. Parmi les derniers exemples en date, difficile de passer à côté de Skip Petit et Puissant, concentrée trois fois par rapport à une lessive liquide standard. «Les bénéfices sont considérables en termes d'usage pour le consommateur (pi us facile à transporter, à verser), et bien sûr, pour l'environnement, explique Pierre Jessenne, chef de produits Skip. En passant de 3 litres à 1 litre, nous économisons S7% de plastique. Soit, sur Skip, Omo et Persil 335 tonnes, l'équivalent de 48 millions de sacs plastiques! Et 106 tonnes de carton d'emballage.» Enfin, ce qui ne gâche rien, le produit est proposé dans un superbe flacon. Mais il n'y a pas que la réduction des emballages. De plus en plus, le pack a une vocation pédagogique. «C'est le premier support de communication à destination du consommateur, poursuit Pierre Jessenne. En particulier sur le marché de la lessive. Il s'agit pour nous d'un outil pédagogique et nous l'utilisons pour inciter les consommateurs à recycler.»

Les produits pour lave-vaisselle leur emboîtent le pas, et en particulier Sun Green Power, dernier-né de Sun. Ce que l'on retient de son emballage, créé par Dragon Rouge, outre qu'il est tout vert... et tout petit (avec ses tablettes de 18 g), c'est son «engagement» écologique. «Nous ne nous contentons pas d'une simple accroche, affirme Daniel Berthod, responsable technique produits d'entretien chez Unilever France. Nous expliquons pourquoi le produit «passe au vert»: réduction de l'impact sur l'environnement en termes de gaz carbonique, d'emballage et de rejets chimiques.» Enfin, sur un plan graphique, les emballages deviennent des créations esthétiques et «décomplexées», à l'image d'une marque comme Pyrel, qui affiche gaiement ses fleurs. Et... gagne des parts de marché.

Yvon Peltier (Team Créatif):

«C'est la nature même de l'identité des marques qui doit évoluer.»

Cécile Ayed (Landor):

«Sur le marché de la lessive, le packaging est d'autant plus stratégique qu'il y a une véritable profusion de l'offre.»

Des packagings cosmétiques

De plus en plus, les packagings cherchent donc à écrire des scenarii. «Une fois que le packaging a rempli ses missions de base (repérage, information), c'est encore lui qui va apporter la valeur ajoutée, estime Cécile Ayed. A fortiori sur un marché où les performances produits sont très proches, et où il faut faire la différence. Chaque marque s'approprie un territoire, crée une émotion. Le packaging doit en être le vecteur.» Plusieurs leviers sont utilisés à cet effet.

Le terme de cosmétisation est en l'occurrence souvent employé pour qualifier l'évolution de certains packagings. «Le consommateur attend des performances irréprochables, il veut également être rassuré sur l'innocuité des produits. Pour l'environnement, mais aussi pour lui, pour sa santé, pour sa peau, pour ses mains, affirme Béatrice Mariotti. Dans le soin du linge, ce sont les assouplissants qui poussent le plus loin cette logique de cosmétisation. Parce que le produit s'y prête (historiquement, l'image des assouplissants a toujours eu un petit côté «hygiène beauté») mais pas seulement.» «La cosmétisation est aussi un moyen d'apporter de la valeur ajoutée sur un marché où elle est plus difficile à générer que sur la lessive, par exemple, reconnaît Daniel Berthod. L'assouplissant est un produit techniquement plus simple, sur lequel la concurrence, des marques de distributeurs, se fait davantage sentir.» D'où l'émergence d'offres parfois très «sensorielles», à l'image du tout dernier Cajoline Crème Sensation Soie, lancé en début d'année.

Autre univers, même logique. Il y a quelques années, les gants avaient uniquement une valeur d'usage, avec au mieux, un modèle et deux coloris. Aujourd'hui, Mapa propose une gamme non seulement esthétique (vaste choix de couleurs), mais aussi cosmétique, avec plusieurs épaisseurs et avec des gants hypoallergéniques pour peaux sensibles. Avec tout ce que cela implique en termes de packaging.

Pas très en forme...

Autre levier potentiel, les formes et les couleurs. Mais bizarrement, les produits d'entretien les explorent peu, alors qu'il s'agit d'éléments identitaires forts:la bouteille de Perrier ou de Coca-Cola, la boîte bleue de Nivea, le shampooing Fructis... On note bien quelques exceptions historiques: Canard WC, avec son bec coudé, apportant un véritable«plus»en matière d'usage, Vizir et sa vizirette. Vigor, qui a réussi à imposer son bidon «industriel» orange, et l'image «d'expertise professionnelle» qui va avec. Tout cela, il y a plus de vingt ans! Mais dans l'ensemble, il y a peu d'identité par les formes sur le marché de l'entretien. Principale accusée: la rationalisation industrielle. Certains tentent toutefois de sortir des codes du marché, voire de les casser, apportante l'occasion un petit côté ludique au packaging des produits d'entretien. Avec son flacon de lessive Le Chat en forme de personnage déhanché et son liquide vaisselle Dégraiss'Boy en forme de bonhomme souriant, Henkel est à la tête du mouvement (voir p. 66).

Petits et puissants comme Skip (Agence Vibrandt), verts comme Sun Power Green (dragon rouge), ou référencés hypoallergéniques pour mains sensibles comme Mapa (carré noir), les produits d'entretien affirment une identité propre.

Et demain?

Dans les prochaines années, il ne fait guère de doute que le développement durable continuera à peser de tout son poids sur l'évolution des packagings. «On va vite arriver au bout des logiques d'écoconception et de réduction à la source», estime Fabrice Peltier. Qui précise: «Il va donc falloir passer à une autre étape qui est celle d'un véritable éco design. A savoir qu'il faudra intégrer une nouvelle gestuelle du consommateur, notamment en matière de tri. Ce qui va nécessiter de modifier radicalement les modes d'emballage des produits afin qu'ils intègrent le mieux possible les notions de recyclage.»

Autre évolution probable, celle qui concerne la marque. «Elles vont devoir travailler leur identité, poursuit Fabrice Peltier. Et d'expliquer: «Plusieurs raisons les y poussent. En particulier, se prémunir (et se différencier) des MDD avec des codes que celles-ci n'oseront pas reproduire, et renforcer l'identité de marque.» Pour Yvon Peltier: «C'est la nature même de l'identité des marques qui doit évoluer. Il faut remplacer l'énergie destructrice d'hier par une énergie positive issue de la nature. Demain, nous ne cacherons plus nos produits d'entretien, mais nous les montrerons dans la cuisine.»

Packs événementiels: top départ

Le liquide vaisselle aussi a I I droit à son Noël! Fin 2007, B pour les fêtes, Paie Excel lançait une série limitée. Reprenant la forme de Paie Excel, les packagings étaient déclinés en deux variantes: l'une métallisée or, l'autre métallisée argent. Très fashion! Quelques mois plus tôt, durant l'été 2007, c'est Mir qui, suite à un concours organisé entre des étudiants en arts graphiques («Dessine-moi Mir»), s'habillait de robes peu classiques au rayon entretien. En Angleterre cette fois, pour les Internationaux de Wimbledon, Ariel a lancé une série limitée avec gazon vert sur l'ensemble du packaging. Pas de doute, l'entretien entre lui aussi dans l'ère du packaging événementiel. Ainsi, les packagings des produits d'entretien savent aller au-delà des valeurs d'usage. Les univers de la cosmétique, mais aussi de la décoration, voire de l'alimentaire (même la traditionnelle eau de Javel se retrouve désormais déclinée en pastilles à la menthe purifiante, avec la boite qui va avec) se mêlent dans un joyeux métissage pour créer de l'affectif dans les packagings. «Il y a une réelle «dédramatisation» de l'univers, analyse Béatrice Mariotti, vice-présidente et directrice de création de Carré Noir. Certains emballages ont désormais une valeur esthétique, on n'hésite plus à les laisser trôner dans la cuisine. Avec un nouvel emballage, les produits changent presque de nature. En cela, le fait de «looker» les produits ménagers prend tout son sens.»