Nescafé descend dans la ville

Depuis l'ouverture de trois cafés pilotes (Paris-Wagram, Val d'Europe en région parisienne, et Orléans, premier ouvert mi-décembre 2001), plus besoin de faire chauffer sa kettle pour se préparer un petit noir ! A la suite des marchés britannique et allemand, la marque prend pignon sur rue dans l'Hexagone en ouvrant des cafés sur le modèle des coffee-shops à l'anglo-saxonne. Une stratégie opportune au moment où la consommation hors foyer grimpe. « Si nous nous comparons à une autre grande marque mondiale comme Coca, on consomme à travers le monde deux fois plus de canettes de cette boisson que de cafés Nescafé », pointe Gérard Le Morhédec, directeur de la division boissons Nestlé France, P-dg de Café Nescafé. La différence ? On boit beaucoup plus de Coca dans la rue ! Plus chaleureux et cosy que les troquets à la Française enfumés, exigus et pas toujours très propres, ces salons de thé décontractés s'inscrivent dans la droite ligne du climat de la campagne "Open Up" et jouent le rôle d'une vitrine valorisante pour les produits Nescafé. « On goûte le produit dans un cadre très favorable qui contribue à nourrir la marque », observe Andreas Schläpfer, P-dg de Nestlé France. Elaborés en collaboration avec Publicis, ces lieux de dégustation sont également une rampe de lancement pour les nouveautés, à l'image des préparations Sweet and Coffee, une nouvelle gamme lancée fin 2001 dans les linéaires.

Service soigné

Joyau de l'offre, les "spécialités gourmandes" (Cappuccino, Sweet and Coffee, spécialités glacées) incarnent leur ancrage marketing, ciblant les jeunes palais habitués aux soft drinks et peu attirés par l'amertume du café. « Notre coeur de cible porte sur les étudiants entre 18 et 25 ans car les habitudes concernant le café changent lors de l'entrée dans la vie active », affirme Gilles Bossis, directeur marketing division boissons Nestlé France. La marque s'est un temps interrogée sur la pertinence d'un positionnement 100 % jeune à connotation "branchée", mais a préféré une orientation plus grand public. Le succès de la formule auprès des femmes, notamment à Orléans où elles représentent 70 % des consommateurs, lui a donné raison. Autre interrogation : fallait-il offrir des produits pour amateurs éclairés de café, un peu à l'image d'un concurrent plein de vitalité, Starbucks, ou plutôt jouer la carte de la gourmandise et du plaisir grand public ? Là encore, même logique d'ouverture vers un marché le plus large possible, en cohérence avec l'ambition historique de la marque. La convivialité Nescafé ne laisse rien au hasard : la personne qui prépare les cafés travaille face au consommateur, contrairement aux serveurs des bars classiques officiant de dos. La carte propose chaque semaine des "Cappuccino de la semaine". Le service est agrémenté d'un sourire chaleureux et d'un "bonne dégustation". Et les jeunes mères se voient offrir des petits pots... Nestlé bien sûr ! Autre service différenciant : un système de précommande avant midi pour les clients pressés. A côté d'une quarantaine de boissons, la carte, au toucher chaud et souple, propose tartes, viennoiseries, sandwichs et salades, réalisés sur place. Source de rentabilité, cette offre contribue à faire grimper le ticket moyen - de l'ordre de 3,5 euros, (20 à 25 F en province) et de 4,5 euros (30 à 35 F à Paris) - et représente 60 % du CA. Conçus par l'architecte américain Michele Saae, ces comptoirs accueillent le consommateur dans un cadre spacieux mêlant verre, bois stratifié dans une palette de coloris brun, rouge et bois naturel. Le concept est décliné dans trois versions différentes : les corners, les modèles centre ville et centre commercial, pour des superficies variant entre 20 et 150 m2. Figure de proue de l'enseigne, le café de l'avenue de Wagram, offre 90 places sur 200 m2, avec trois espaces de consommation : comptoir, places assises classiques et lounge (canapés, larges fauteuils et tables basses). Se familiarisant progressivement avec la culture du service, Nestlé n'a toutefois pas vocation à gérer en direct la croissance de l'enseigne. Après la phase pilote de validation et de rentabilisation du modèle sur une dizaine de succursales, l'inventeur du café soluble (3 600 tasses consommées chaque seconde dans le monde) devrait en confier le développement à des franchisés.

CHIFFRES CLÉS

CA Nestlé France en 2000 : 3,9 milliards d'euros, dont 17 % hors domicile. 50 % PDM cafés solubles en France. Formats : de 80 à 150 m2 en centre ville (CA moyen de l'ordre d'1 M€) ; de 50 à 100 m2 en centre commercial (CA moyen de l'ordre de 500 000 euros) ; de 20 à 30 m2 en corner (CA de l'ordre de 150 000 euros). Coût d'aménagement : de 1 500 à 1 800 euros/m2. Horaires d'ouverture : de 8 à 20 heures (du lundi au samedi). Dimanche pour certains lieux d'implantation.