Les études de gestion de la marque en action

Le 16 mars dernier, SQY Ouest (prononcez sky à l'anglaise), le nouveau centre de l'achat plaisir (40 000 m2 sur quatre niveaux) de Saint-Quentin-en-Yvelines, ouvrait ses portes au grand public. Marquant la naissance d'un nouveau concept, le centre se positionne comme un acteur de la ville, un lieu de ressourcement, où l'ensemble des enseignes agissent dans le secteur du divertissement, du loisir et du bien-être sans locomotive alimentaire. « Toute notre démarche a été de faire concorder les différents univers, la philosophie du centre et les moyens de communication », précise Valérie Junier, directrice commerciale et marketing de MAB SA, promoteur du centre. Une démarche de communication qui est passée par une recherche de nom. Car ce programme, de commerces et de loisirs, dédié au sport et à la culture, conçu il y a douze ans par l'investisseur Jean-Louis Solal, s'inspirait d'une décoration “à la Disney” et avait pour nom La Fiesta. « Ce positionnement très festif qui était très tendance à l'époque - il nous a fallu une douzaine d'années pour obtenir toutes les autorisations - ne correspondait plus aux attentes des consommateurs ni des enseignes, explique Valérie Junier. La Fiesta n'avait pas une très bonne image auprès des enseignes, qui l'identifiaient davantage comme un espace de loisirs de type discothèque, alors que nous voulions en faire un espace ludique urbain visant une clientèle familiale. » Au moment où l'agence d'architectes britannique Greigg-Stefenson, en renfort du cabinet CVZ, revoyait la décoration du centre pour lui donner une identité plus élégante et transparente et où commençait à s'élaborer le travail de précommunication en vue de l'ouverture du centre, un changement de nom s'est donc imposé comme une nécessité. L'agence Saison a procédé à une étude qualitative auprès des habitants de Saint-Quentin-en-Yvelines (trois réunions de groupe) afin de travailler avec eux des évocations spontanées liées au lieu et au concept. Une quarantaine de noms ont été proposés en première sélection, liste réduite à onze noms présentés à un focus group. « Ce qui est étonnant, c'est que le nouveau nom est apparu spontanément au cours d'une table ronde », se souvient Valérie Junier. Les initiales SQY sont en effet utilisées dans la région et, notamment, par la ligne de transports SQYBUS. Trois noms (Escapades, Temps & Plus, SQY Ouest) ont été retenus au final et testés qualitativement par TNS Sofres. Le nom SQY Ouest a été retenu à l'unanimité parce qu'il permettait un attachement fort à la localisation et faisait référence à un lieu et à une idée. Nous étions en septembre 2003, dix-huit mois avant l'ouverture officielle. « C'était un pari un peu risqué en pleine commercialisation de dire “On efface tout et on recommence”, mais ce changement de nom nous a permis de créer une nouvelle marque-enseigne qui a inversé la tendance. Aujourd'hui, sur soixante-huit boutiques, y compris les restaurants et le multiplex UGC de seize salles, il ne nous reste plus que trois im- plantations qui ne sont pas encore commercialisées. »