La télévision, accélérateur de réussite des lancements
Quelle est l'efficacité de la télévision sur les lancements de produits de grande consommation ? C'est ce qu'a voulu savoir TF1 Publicité en menant une étude de fond transverse.
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D'un côté, des Français qui manifestent des dispositions favorables aux
nouveaux produits, et qui sont majoritairement réactifs à l'innovation. De
l'autre, des lancements qui représentent une part significative de
l'assortiment (5,1 % en moyenne chaque année, selon Scannel), qui assurent une
part importante du chiffre d'affaires (14 % du CA 2003 construit avec des
produits de moins de trois ans, selon TNS Secodip), mais qui ont un taux de
survie relativement faible (30 % des nouveaux produits disparaissent avant un
an et 50 % avant deux ans, selon TNS Secodip).
La condition essentielle de
survie des nouveaux produits étant le recrutement d'acheteurs, TF1 Publicité a
lancé une vaste étude (voir Méthodologie) pour mesurer l'efficacité de la
télévision sur les lancements. 75 % des 147 produits étudiés ont communiqué
dans les six mois suivant leur lancement avec un budget plurimédia moyen de 2
ME (dont 78 % en TV) et des disparités fortes entre les secteurs et les budgets
(1er quartile : 270 KE ; 4e : 4,7 ME). 56 % des lancements étaient monomédia
(40 % en TV seule) et 19 % plurimédia (18 % bimédia ; 10 % TV + Presse). Soit,
73 % des produits en lancement utilisant la TV, dont 73 % de manière exclusive,
avec un budget moyen de 2,1 ME (2,5 ME au total) pour 1,7 vague en
moyenne.
L'effet TV plus important que l'effet budget
Ces constats faits, le service études de TF1
Publicité a réalisé une analyse statistique (ACM) sur sa base de nouveaux
produits, amenant à une typologie en trois groupes - Tops, Middle Class et
Flops -, regroupant les produits selon leur capacité à recruter des
consommateurs. Il apparaît que les Tops ont un recrutement plus rapide et plus
important. Qui ne s'explique pas par un recours plus conséquent aux promotions
mais par des investissements plurimédia plus élevés, sachant que 83 % des Tops
ont communiqué en télévision au moyen de vagues puissantes.
Les Tops ont été
divisés ensuite en deux catégories : Tops + et Tops ++. Si les Tops ++ ont
connu un recrutement immédiat et constant, les Top + ont enregistré un
recrutement plus tardif, entre trois et six mois après leur lancement. Leur
décollage, tant en nombre d'acheteurs qu'en part de marché, dans un contexte de
promotions stable et de prix constants, apparaît directement lié à
l'augmentation de leurs investissements plurimédia et principalement
télévision. En outre, l'analyse des différentes stratégies de lancement montre
que l'effet TV est plus important que l'effet budget.
Méthodologie
L'étude repose sur une base de 147 produits Food (nouvelles références, y compris les extensions de gamme) lancés entre 2002 et 2004 et sur les informations les concernant issues des panels consommateurs (Homescan) et distributeurs (Scantrack) d'ACNielsen, de la pige TNS Secodip pour les investissements publicitaires et des données Ondine de TF1 pour les caractéristiques des vagues TV.
