La télé est un formidable accélérateur de lancement : Olivier Chapuis (Interdeco)

Comment concilier le discours commercial de la régie, qui décrit l'espace publicitaire télévisuel comme cher et saturé, et la décision des éditeurs d'être présents en télévision ?

Olivier Chapuis Ce n'est pas incompatible. La régie ne se bat pas contre la télévision, mais plutôt contre le tout télévision. Par rapport à l'utilisation de la télévision par nos éditeurs, il faut savoir que le groupe Hachette a été l'initiateur de tout ce qui se passe aujourd'hui. Au sein de son syndicat, il s'est battu à Bruxelles, a déposé une plainte pour avoir accès à la télé. Et c'est grâce au dépôt de cette plainte que la distribution et la presse ont accès à la télévison. Pourquoi avoir entrepris cette démarche ? Parce qu'on ne peut pas reprocher aux éditeurs de presse magazine d'avoir des journaux qui vieillissent avec leur lectorat et, en même temps, les empêcher d'avoir accès au média des jeunes, qui tous ont été “biberonnés” à la télé. J'en veux pour preuve le lancement d'Entrevue hier et celui de Public aujourd'hui. Ils sont considérés comme de la presse “trash”, mais nous savons pourquoi. On y retrouve les codes de communication des jeunes qui sont aussi ceux de la télé-réalité. Entrevue est aujourd'hui à 550 000 exemplaires, avec 50 % des lecteurs exclusifs. Cela veut dire que 50 % des lecteurs ne lisent qu'Entrevue et que, pour le reste, ils regardent la télévision. Mais il nous a fallu cinq ans pour arriver à ce résultat. Si nous avions eu accès à la télévision, cela aurait été beaucoup plus rapide. Nous pensons que Public sera aux jeunes filles de 15-24 ans ce qu'Entrevue a été aux garçons de 15-24 ans. Aujourd'hui, nous sommes à 200 000 exemplaires. Grâce à la télévision, nous pensons très vite arriver à 300 000. A partir de là, nous disons qu'il faut respecter la fonction de chacun des médias et investir en télévision avec discernement. Cela ne veut pas dire que tout le monde doive faire de la télé, mais que, dans le cadre d'un lancement ou pour affirmer la notoriété d'un titre, avoir accès à la télévision fait gagner beaucoup de temps.

MM Vous allez gagner du temps, mais n'allez-vous pas dépenser aussi beaucoup plus d'argent ?

OC Nous pensons que, contrairement à ce qui est écrit partout, la télévision ne va pas coûter plus cher que les moyens de promotion précédents. Simplement, nous allons dépenser beaucoup plus d'argent tout de suite. En Italie et en Espagne, où nous avons déjà accès à la télévision, nous avons constaté qu'elle permet une montée en puissance beaucoup plus rapide. L'argent que nous dépensions en trois ans pour un lancement, en faisant de l'affichage points de vente, du dos de kiosque, de la radio, nous allons désormais le dépenser en trois mois. Nous allons donc avoir des durées de lancement nettement plus courtes. C'est donc