La synergie est en marche

Si les synergies restent encore très relatives entre le mobilier urbain et le grand format à l'intérieur des groupes qui les commercialisent, elles commencent à jouer plus franchement pour ce qui concerne le transport. « C'est le pôle transport qui, à ce jour, a le plus profité des synergies intergroupes, admet Jean-Charles Decaux, directeur général du groupe JCDecaux et P-dg d'Avenir. Notre expérience dans la recherche et le développement en matière de mobilier urbain a clairement joué en notre faveur dans l'attribution de la concession de l'aéroport de Stockholm en mai dernier comme dans la réattribution du marché des aéroports londoniens, géré par BAA qui était détenu par la filiale d'Avenir Sky Sites. ». Le groupe, qui prépare son introduction en Bourse pour le mois prochain, a rebaptisé JCDecaux l'ex-APSystèmes, "pour une harmonisation mondiale de la marque". Le pôle transport qui pèse 18 % du chiffre d'affaires du groupe est clairement appelé à des développements mondiaux, pour ce qui concerne les aéroports mais aussi le rail (NDLR : le groupe a ravi la concession d'Eurostar à More O Ferrall et Dauphin) et les cinq métros gérés en Europe et en Asie.

Les nouvelles technologies décollent

Côté aéroports, le service marketing de JCDecaux a récemment réalisé, en partenariat avec l'institut du comportement Obsand, une synthèse du profil du voyageur aérien et travaille maintenant à développer un système de mesure d'audience spécifique à l'univers aéroportuaire. Côté produits, l'installation des écrans Plasma, dont la commercialisation de la deuxième génération a commencé à la rentrée, illustre également les synergies en marche. Testées à Marseille en avril 1999, ces sucettes d'un nouveau genre technologique s'étaient révélées d'un impact 2,7 fois supérieur à celui de la face fixe et bénéficiant d'un temps de lecture multiplié par deux, dit-on chez JCDecaux. Des marques comme Guerlain, France Télécom, Club Med ou Pioneer ont déjà misé sur cette nouvelle carte qui permet de piloter sa communication à distance. « C'est un succès fantastique dans l'univers aéroportuaire, se réjouit Jean-Charles Decaux. Il intéresse également des annonceurs de presse comme Le Figaro par la possibilité de communiquer quotidiennement sur la Une ». « C'est effectivement une technologie à suivre, estime Joël Pétillon, président du directoire du groupe textile Kindy qui affiche sur le mobilier classique des aéroports pour la seconde année consécutive. Je la perçois comme un média à part entière entre la télévision et l'affichage. »

France Rail roule pour Dauphin

Si on ne peut là encore nier la nette longueur d'avance prise par le groupe français en termes d'innovations technologiques, les autres secteurs de l'affichage transport sont loin de rester inactifs. Du côté de France-Rail Publicité, on travaille notamment à l'installation hors les gares des panneaux déroulants de 8 m2 mis au point au sein du groupe Clear Channel par Dauphin Affichage. « Le déroulant est un sujet très à la mode, sourit Daniel Cukierman, P-dg de France-Rail Publicité. Et, par ce biais, nous allons être non seulement bailleur de panneaux pour les autres afficheurs dont Dauphin, mais aussi investisseur en pouvant louer deux des trois faces. » Chez France-Rail comme chez Dauphin Affichage, on tient bien à préciser que la stratégie de renouvellement des baux restera inchangée et se déroulera dans le même esprit de concurrence, y compris à l'égard de Dauphin. France-Rail installera également l'an prochain des 8 m2 à l'intérieur des gares, en commençant par Paris et l'Ile de France, en suivant le plan de rénovation des gares « car ce sont des gabarits compliqués à installer », note Daniel Cukierman. En bonne logique, France-Rail et Dauphin planchent également sur des opérations commerciales communes avec le département mobilier urbain. Les choses sont déjà bien avancées avec France Bus, rentré dans le groupe il y a un an. Des opérations sont prévues autour des bus et des Abribus des tramways dont Dauphin a la concession. Il faut dire que France Bus n'a pas ménagé ses efforts depuis quelque temps pour attirer des annonceurs qui pouvaient avoir une image vieillissante du média bus. L'entreprise a ainsi réalisé au début de l'année la première véritable étude d'audience sur le bus, effectuée dans l'agglomération lyonnaise. Le bus mise également sur de plus en plus sur l'affichage événementiel via le pelliculage.

Métrobus dynamise son réseau

Même cause, mêmes effets, la stratégie annoncée par Métrobus, il y a quelques semaines, ressort de la même logique. « L'affichage transport est peut-être resté trop longtemps statique du fait que les dossiers sont plus longs à monter que dans d'autres secteurs, avance Danièle Cassan, directrice du marketing de Métrobus. Mais nous avons su nous développer vers de nouveaux marchés comme les produits haut de gamme, les nouvelles technologies ou les lessiviers. » La régie s'apprête à lancer au début de l'année "les grands flancs de bus", une centaine de faces qui couvriront toute la hauteur du véhicule. Le métro n'est pas en reste. Début janvier, Métrobus commercialisera un réseau "entrées de métro", destiné à revaloriser cette partie du métro par l'installation de 150 panneaux lumineux et pour certains déroulants, vendus en courte durée et non plus sur l'année. « Nous monterons en puissance petit à petit pour couvrir les 400 entrées », précise Danièle Cassan. La régie lancera également "grands couloirs", un réseau grand format ( 4 x 1,5m) de 500 emplacements très qualitatifs.

Les taxis aussi

Vieux routiers de l'affichage, bus et métro se voient aujourd'hui concurrencés par le troisième moyen de transport urbain, le taxi. « Nous avons commencé en 1996, mais nous sommes véritablement reconnus depuis un an. Les annonceurs ne changent pas de média comme cela, il leur faut un temps de mise en route », raconte Sophie Guizien, directrice commerciale de Taxivision. Cette régie a notamment beaucoup fait parler d'elle en juin dernier à travers la campagne de Buzz. Toute personne qui hélait un taxi aux couleurs de la compagnie aérienne se voyait offrir la course. « Nous sommes un média de proximité mobile qui touche non seulement le grand public, mais qui est à même de toucher une cible précise par des opérations de marketing direct complémentaire à l'affichage », argumente Sophie Guizien. Comme les bus et le métro, Taxivision parie sur des techniques l'adhésivage pour capter des nouveaux annonceurs comme Phillips durant l'Euro 2000. « On commence à être interrogés pour des lancements de parfums », note Sophie Guizien. Le dynamisme des afficheurs de tous formats fait, décidément, sortir les annonceurs du luxe de leur pré carré.