Kiabi sort sa griffe

Entreprise depuis le début de l'année 2000 avec le lancement d'un nouveau concept de magasin et d'une nouvelle communication (voir MM n° 51), la révolution Kiabi est en marche avec la sortie de sa première collection été 2001. Très attendue, elle inaugure le plan ambitieux que l'enseigne s'est fixé et qui prévoit l'ouverture de 83 magasins, dont 19 hors de France d'ici à quatre ans. Ce qui porterait le nombre de ses magasins à 177 pour un chiffre d'affaires de 7,8 milliards de francs, contre 4 milliards aujourd'hui. Elle signe surtout un tournant dans le métier même de Kiabi. « Nous ne souhaitons plus nous positionner comme un distributeur de mode mais comme une marque à part entière qui décline sa propre mode », déclare Ludovic Duprez, directeur des collections chez Kiabi. "Collection", un mot nouveau pour cette enseigne qui, après 22 ans passés dans l'art d'additionner des dizaines de marques propres à un prix très compétitif, avait un peu négligé, de l'aveu même de ses responsables, la dimension mode. Une carence qui, à la longue, et compte tenu du renouvellement de l'offre sur ce marché, était devenue un véritable handicap et avait entraîné avec elle une baisse du chiffre d'affaires et une érosion de sa clientèle. D'où ce retour de séduction envers les femmes, bien sûr, qui constituent son coeur de cible. Mais plus particulièrement envers celles aux revenus "moyens", accros de mode et qui ne fréquentent pas encore Kiabi ou encore celles qui viennent seulement acheter pour leurs enfants. Partant du principe que cette clientèle est de plus en plus informée sur la mode et donc très exigeante, l'enseigne a concocté plusieurs lignes de vêtements et accessoires pour ses trois cibles principales, les femmes (80 % de sa clientèle), les hommes et les enfants. Les styles "urban" et "casual" sont déclinés au masculin et au féminin. Le marché phare des femmes "tendance" dispose d'une ligne spécifique et les hommes ont hérité, pour leur part, de vêtements "outdoor". L'offre pour les enfants et les bébés, domaine dans lequel Kiabi avoue avoir encore beaucoup de progrès à faire, a été clarifiée et segmentée par tranches d'âge de 0 à 3 ans et de 3 à 14 ans. Elle s'est également enrichie d'une ligne spécifique pour ados, complétée par une collection Unisexe.

Une organisation transversale

Mais la mode ne se limite pas à l'offre, elle implique également son renouvellement rapide. Ce qui suppose une capacité à produire en petits volumes pour s'adapter très rapidement. Une réactivité nouvelle qui a nécessité de la part de Kiabi une réorganisation de fond. L'entreprise a dû s'écarter de son organisation verticale initiale, très axée sur les produits (jupe, pantalon, tee-shirt...), pour adopter une logique plus transversale de collection autour de ses trois marchés cibles, femme, homme, enfant, eux-mêmes déclinés autour de onze lignes différentes. Chacune s'alloue une équipe de stylistes confirmés, ainsi qu'une kyrielle de nouveaux spécialistes, responsables de collection, stylistes, contrôleurs de gestion, responsables des stocks, assistantes de marché. Afin de les aider à trouver les grandes tendances de demain, l'enseigne s'est également allouée les services d'un bureau de style parisien, Volcan Design. Une source d'inspiration qui complète les shoppings à travers les capitales de la mode. Une fois trouvées les lignes directrices de la collection, les matières et les couleurs, reste aux stylistes de Kiabi à trouver la manière dont ces "histoires de mode" pourront être expliquées aux clientes en magasins et faire l'objet d'une mise en scène. Cette théâtralisation est soutenue par un nouveau concept merchandising. Les supports de présentation sont de style actuel, volontairement discrets pour traiter de manière événementielle les ambiances produits. L'accueil, les salons d'essayage et les services retouches sont disposés dans l'espace central. Le reste de l'agencement s'articule autour de trois grandes zones femmes, hommes, enfants et bébés. Résolument famille, l'enseigne a pensé à un espace de jeux intégré dans le magasin qui se transforme en cabines d'essayage. Si Kiabi a réhabilité la mode dans son concept, elle réaffirme également sa politique de petits prix malgré l'effort financier important qu'a nécessité cette réorganisation (montant non communiqué). Sa nouvelle souplesse lui permet au contraire de monter des opérations comme les "Produits Stars". Une sélection de quatre modèles très mode et pas cher en quantité importante et renouvelée toutes les semaines.