Je like, nous likons

Publié par Raphaël Aflalo le 30 août 2012

Le social endorsement ne résulte pas d'une analyse scientifique des données des réseaux sociaux. Il naît d'une envie partagée de l'artiste et d'une marque de s'apporter mutuellement des bénéfices. Il ne s'agit pas donc pas d'algorithmes mais de stratégie d'image.

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Qui ne se souvient pas avoir eu envie des Converse ou du dernier Levi's de la personne la plus populaire du lycée? Endosser les attributs des gens considérés comme «cools», nous propulsait de fait comme «cool». Simple mimétisme social. N'était-ce pas déjà une forme d'endorsement auquel nous assistions dans les cours de récréation? Avec l'endorsement, «un individu qui est connu du public utilise cette reconnaissance pour promouvoir un produit en apparaissant avec celui-ci dans une publicité.»

L'endorsement, pour quoi faire?

C'est avant tout un bon moyen de lutter contre la banalisation dans des marchés saturés, en permettant de se démarquer de la concurrence. Quel est le secteur économique où les lancements de nouveaux produits ne sont pas permanents? Les marques cherchent à se faire connaître différemment et non plus uniquement grâce aux qualités intrinsèques de leurs produits. Elles ont également un besoin de plus en plus fort de travailler l'image qu'elles véhiculent à travers leurs campagnes de communication. Et faire appel à une célébrité qui va se porter caution de la marque permet de marquer les consommateurs. Le caractère inattendu du couple marque -célébrité stimule l'attention et la curiosité de l'individu exposé en lui insufflant l'envie de traiter ce message de façon plus intensive. L'endorsement permet aussi, et de manière automatique, d'avoir des retombées médiatiques à moindre coût. Et au-delà des transferts de valeur, c'est un moyen redoutablement efficace de transformer et de réaliser ses objectifs business. Les associations entre Michael Jordan et Nike, George Clooney et Nespresso ou encore Beats Monster et Dr Dre ont fait leurs preuves financièrement.

Qui n'a pas été surpris, en 2011, de voir Cathy et David Guetta brancher leur Renault Twizy électrique dans un spot issu d'un clip produit par la marque au losange? Quoi de plus inattendu du constructeur automobile, qui a toujours communiqué de façon traditionnelle, que de s'associer à l'un des artistes les plus puissants sur la cible jeunes au niveau mondial? En entrant dans l'univers du DJ, Renault bénéficie de l'image et de l'audience qu'il entretient avec ses 33 millions de fans. De plus, David Guetta peut cibler géographiquement et sociologiquement ses messages en fonction de ses performances.

Dans un monde obsédé par les célébrités, les plateformes de médias sociaux permettent aux consommateurs de se rapprocher et d'interagir avec leurs célébrités préférées. Le top 40 des artistes musicaux sur Facebook cumule presque l'audience totale du fameux réseau social. Les marques ont été promptes à bondir sur l'achat de fans ou de followers. Mais la présence massive de personnalités connues donnent l'occasion aux marques d'engager des célébrités via leur compte Facebook et Twitter afin qu'elles transmettent leurs valeurs en créant un lien émotionnel. Avec des millions d'adeptes par célébrité, les campagnes Twitter de social endorsement se sont révélées 72 % plus efficaces dans le coût un par action qu'un «ad» FacebookEtude réalisée par Marque Technologies Affinity, 2011.

Nombre de fans ou score Klout?

Mais le volume n'est plus le seul réfèrent en la matière... Il est nécessaire que la star comptabilise, certes, un très grand nombre de fans/followers, mais encore faut-il qu'elle soit influente! De nombreux outils d'évaluation fournissent une sorte de «tambouille» à base d'algorithmes qui recensent les statistiques des célébrités sur Twitter, Facebook, YouTube, Google+, Foursquare, LinkedIn, Instagram, Tumblr, Blogger. Il s'agit des indices d'influence comme Klout, PeerIndex, Twentyfeet... Mais si Justin Bieber, par exemple, décide de lâcher son téléphone quelques jours, son score passera mécaniquement de 100 à 75 ou 80... quelle est donc la pertinence de ces indices?

Parallèlement, deux «marques» qui s'associent doivent posséder des univers compatibles. Une opération ne fonctionne que si l'artiste est séduit par la marque qu'il va représenter. Et pour celle-ci, l'enjeu est de profiter des valeurs de l'endorser. Dans l'univers de la musique, par exemple, c'est la marque qui doit épouser l'univers de la célébrité et non l'inverse.