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Intel veut séduire les «geekettes»
Intel a publié dans des magazines féminins trois messages axés sur le bénéfice usage. Sur le Web, il a opté pour des bannières énigmatiques, très féminines.
Le gender marketing est à la mode. Surtout dans le secteur du high-tech. Depuis un an environ, les fabricants d'ordinateurs tels que Sony ou Toshiba font de plus en plus d'efforts sur le design pour séduire les femmes. Consciente de cette tendance, la direction marketing d'Intel France s'est donc, elle aussi, lancée à l'assaut de cette nouvelle cible. «40% de notre clientèle principale - «active pragmatist» - est composée de femmes. Nous nous sommes posé la question de savoir si celles-ci avaient les mêmes attentes que les hommes envers leur ordinateur et s'il était possible d'envoyer un même message pour 11 millions de personnes. Des fo eus groups d'une trentaine de personnes nous ont permis de voir que non», explique Laurent Vernat, le responsable marketing et communication grand public d'Intel France.
«L'entreprise d'ingénieurs» a alors dû opérer une petite révolution dans sa culture communication. En effet, les focus groups ont indiqué que la puissance des processeurs - l'argument de vente de toujours d'Intel - n'est absolument pas pertinente pour les femmes qui perçoivent le bénéfice technique à travers l'usage.
Fashionata, business woman et mère de famille
Trois catégories de femmes, âgées environ entre 25 et 49 ans, CSP+, ont été définies pour coller aux plus près de leurs attentes: la fashionista qui est férue de design et de praticité; la business woman qui privilégie la portabilité et la performance; et la mère de famille qui souhaite un grand confort d'utilisation. A partir de là, la campagne marketing «Compagnon parfait» a pu être lancée en 360 degrés. Pour la partie print et web, l'agence Text in the city a ainsi réalisé trois modèles de publi-reportages correspondant à chaque catégorie dans 17 titres de la presse féminine ainsi qu'une campagne on line originale pour le secteur qui renvoyait vers un site très éditorialisé, www.compagnon-parfait.fr. «Nous ne voulions surtout pas tomber dans le travers d'un site publicitaire, souligne Laurent Vernat. Nous souhaitions, au contraire, que celui-ci apporte une forte valeur ajoutée en termes de conseils. D'ailleurs, le logo Intel est présent mais très discret.»
Résultat: le site web, qui comprend un blog, des petits films humoristiques, des conseils d'achats pour trouver l'ordinateur «parfait» et des accessoires, est parvenu à attirer 90 000 visiteurs par mois depuis son lancement en octobre dernier. L'objectif affiché d'Intel est d'atteindre 200 000 visiteurs uniques à la mi-2008.
Pour la campagne, le hors-médias a également été pris en compte. Ainsi, la Fnac a eu droit à un merchandising spécial et la marque s'est invitée au très fashion salon du prêt-à-porter Who's next. Enfin, les fabricants et accessoiristes ont tout de suite été partants pour participer à la campagne. «En tant que marque ingrédient, il était nécessaire d'avoir leur appui. Mais de toutes les façons, il s'agit d'un accord gagnant/ gagnant, car les ventes des portables mis en avant dans la campagne ont été dopées, particulièrement pendant la période de Noël», insiste le directeur marketing et communication.
En tout, le budget marketing dédié à la cible féminine a été porté à 25% du total... Il s'agit bien là «d'un gros axe stratégique pour Intel France», avoue Laurent Vernat. Un axe qui pourrait bientôt être repris par d'autres filiales, notamment au Royaume-Uni et en Italie, conquises lors de la présentation de la stratégie au congrès international d'Intel qui s'est tenu, en janvier, à Las Vegas.
