Innovation alimentaire : une réelle dynamique... dans la continuité

Première grande conclusion de l'Observatoire de Lowe Alice : les tendances d'innovation dans le secteur alimentaire sont de plus en plus liées à l'évolution des comportements des Français et de la socio-culture. « Si le spécialiste de l'alimentation Claude Fischler a dit « Nous sommes ce que l'on mange », nous, nous disons "On mange ce que l'on est", en fonction des moments, des circonstances..., commente Valérie Laporte, qui a participé à l'étude au sein du planning stratégique de l'agence. Et, a priori, les industriels sont de plus en plus au fait de l'évolution des tendances. Ce qui n'était pas forcément le cas il y a une dizaine d'années. » D'ailleurs, pour preuve, Lowe Alice a bâti deux typologies, l'une du contexte socio-économique et l'autre des tendances alimentaires, qui utilisent les mêmes axes (voir les 2 mappings). « Alors que les comportements des Français, aux autours de l'an 2000, étaient des comportements de type paradoxaux, commente Valérie Laporte, on se trouve aujourd'hui davantage face à des comportements ambivalents. » A partir d'axes construits sur les notions de moi personnel et moi social d'un côté, d'efficacité et de plaisir de l'autre, quatre grands types de comportements ont été synthétisés, auxquels correspondent quatre grandes tendances d'innovation alimentaire. Ainsi : à l'absence de prise de risque correspond la tendance de la "Vigilance" ; à celui du plaisir personnel, celle de la "Sensorialité" ; à celui de la recherche de "la Technologie à bon escient", celle de "l'Ultra Modernité" ; et enfin au "Citoyen du monde", celle de "l'Appartenance".

Le "non nocif" prioritaire

Au sein de ces grandes tendances, quels sont les points saillants ? Sous le terme "Vigilance", ou "l'alimentation sous contrôle", se trouve en fait la préoccupation santé, globalement très investie. Les crises alimentaires étant ancrées dans les mémoires, la garantie du "non nocif" est devenue prioritaire. L'axe "Nature Vertueuse" en témoigne. Par ailleurs, Lowe Alice a noté la fin de la dichotomie santé/goût, la santé étant, aujourd'hui, intimement liée au goût. Ou encore que le courant "functional foods" n'accrochait pas les Français. « Les consommateurs veulent "maîtriser", constate Christophe Abensour, vice-président de Lowe Alice, en charge du planning stratégique. Et là, le contrôle de ce qu'ils mangent leur échappe. L'idée que l'on gère leur santé pour eux ne leur plaît pas du tout. » Autre évolution significative : dans le cadre de la "Santé responsable", la redynamisation de l'allégé, premier bénéficiaire du rapprochement entre le bon et le sain. Stimuler les sens, varier les plaisirs sont les fondements de la tendance "Sensorialité", également définie par Lowe Alice comme "le consommateur hédoniste". Une tendance multiforme, puisqu'elle recouvre des expressions diverses, telles que l'esthétisme ou les sensations douces, et parfois opposées, comme le "Plaisir Egoïste", l'une des plus marquantes de cet Observatoire, selon l'agence, traduction d'un comportement impulsif, et le "Plaisir partagé" (voir le développement des grandes portions), que l'on retrouve aussi dans la notion de "Partage" au sein de la tendance "Appartenance".
Une troisième tendance, elle aussi caractérisée par l'ambivalence, puisqu'elle réunit aussi bien l'ouverture sur le monde que la nostalgie, les racines. C'est à l'intérieur de celle-ci que se situe le phénomène du développement durable, qui n'en est encore qu'à ses balbutiements et, selon l'agence, à suivre avec attention car très dépendant de l'environnement socio-économique.

Incontournable praticité

Devenue transversale en alimentaire, quels que soient les axes, et traduite ici par "Ultra Efficacité", « l'attente de praticité est, selon Valérie Laporte, passée d'un attendu consommateur à quelque chose d'incontournable. Il devient même très discriminant, disqualifiant, pour les industriels de ne pas jouer la praticité lors d'un lancement. »
Dans le même ordre d'idées, l'Observatoire a constaté à la fois la rapidité de diffusion des concepts gagnants d'un secteur à l'autre et celle des consommateurs à s'approprier les produits leur apportant un réel plus, sachant, qu'une fois l'habitude prise, il est impossible pour les marques de faire un retour en arrière. « On constate également, ajoute Christophe Abensour, que la transversalité ne s'applique pas uniquement à l'intérieur de l'alimentaire et que, de plus en plus, l'inspiration passe d'un secteur à l'autre. Il en est ainsi du design et, en la matière, on est à l'aube d'une révolution pour l'alimentaire. » A côté de la "convenience", Lowe Alice range dans la tendance de "l'Ultra Modernité" les innovations destinées aux enfants. « Les industriels ont compris qu'il fallait leur offrir des produits ludiques, un peu transgressifs », estime Valérie Laporte. « Mais il s'agit d'une cible très complexe, qui change de centres d'intérêt en deux-trois ans, de plus en plus autonome, mais aussi interventionniste, ajoute Christophe Abensour. Très iconoclastes, mais incroyablement attachés aux marques, les enfants obligent les industriels à plus de créativité, de fraîcheur et moins de solennité. » Et s'il fallait retenir une seule grande nouveauté de cette nouvelle version de l'Observatoire ? « C'est sans doute l'ambivalence, estime Christophe Abensour. Nous sommes en train de passer dans un comportement de consommation où les mono-achats se réduisent. Le consommateur ne voit plus d'inconvénients à vouloir une chose et son contraire. Le manichéisme est en perte de vitesse, et l'on assiste à une dilution du principe de contradiction ; les concepts qui gagnent sont aujourd'hui ceux qui apportent une contradiction intéressante. »

MÉTHODOLOGIE

Créé en 1990 au sein d'Alice, l'Observatoire de l'innovation alimentaire est réalisé tous les deux ans par le planning stratégique de l'agence. Il croise une approche pragmatique et une analyse conceptuelle. Cette sixième version est basée sur les lancements de produits effectués en 2001 et 2002.