Evian-Vittel : bataille d'ombrelles pour un pot de crème

La cosmétique serait-elle devenue le dernier champ de bataille où s'affrontent, à grands coups de marques ombrelles, les multinationales ? A voir l'enchaînement des tentatives faites par les grandes marques d'eau ces six dernières années, on est en droit de se le demander. Après Contrex et Vittel, c'est au tour d'Evian de fourbir ses armes. Mais, pour se faire une place au soleil, Johnson & Johnson, qui a enfin trouvé le moyen de pénétrer le marché français du soin en grande distribution, a opté pour une stratégie guerrière assez classique. Frapper vite et fort. Selon Maria Robin-Marieton, responsable marketing d'Evian Affinity au niveau mondial, « il faut être capable de lancer dès le départ le bon concept.» Le verrou d'entrée sur ce marché est tellement serré qu'à moins d'un mix-marketing peaufiné à l'extrême et de moyens publicitaires et promotionnels conséquents, les prétendants risquent d'être éconduits. Pour preuve, Evian Infinity devrait bénéficier, dès la première année, du troisième budget publicitaire du marché et d'une synergie promotionnelle avec la marque Danone encore tenue secrète. Quant à la gamme elle même, si rien ne permet de présager de son succès, il est clair que le fabricant a longuement travaillé sa copie. Déjà père du fameux rétinol, le laboratoire américain a planché pendant deux ans pour mettre au point et breveter l'association pyruvate/carnitine, des actifs aux propriétés anti-oxydantes, tout en lançant des recherches pour établir les propriétés "cosmétiques" de l'eau d'Evian. En outre, le fabricant a également chercher à différencier sa promesse produits tout en s'appuyant sur l'image santé-beauté de sa marque Evian. Aux traditionnels discours mettant en avant les problèmes et leurs solutions, comme c'est le cas pour les produits anti-rides, voire les discours d'identification à des stéréotypes féminins, le fabricant a préféré vanter la santé, la naturalité dans un discours vérité "air, eau, nutriments" plus proche, selon Maria Robin-Marieton, des attentes des femmes d'aujourd'hui.

Nouveau discours santé/naturalité

Le tout dans des packagings épurés reprenant les codes de l'eau minérale et un sur-emballage novateur qui tranche avec les traditionnels conditionnements carton de ses concurrents tout en respectant l'environnement. Là où Evian se caractérise par sa rapidité, Vittel, en revanche clame haut et fort son désir d'échelonner sa stratégie. L'accord de licence qu'elle a passé avec Nestlé en 1990 n'a pas eu l'effet escompté. Un positionnement hésitant n'a pas convaincu. Pour mémoire, lors du lancement en 1991, Vittel était associée à Clair Moment, une marque de LaScad, qui elle-même n'était jamais parvenue à s'imposer sur le marché des soins. Devant ce manque d'adhésion, Vittel a désinvesti ce secteur pour revoir entièrement sa copie (voir Marketing Magazine n° 52). Et préparer son retour en trois étapes. « Nous consolidons notre business de base sur le segment des atomiseurs depuis le début de l'année 2000 et de produits pour la toilette avec Aqua Pureté, depuis le mois de juin avant de nous relancer au deuxième semestre 2001 sur le marché des soins », explique Olivier Blayac, directeur marketing de LaScad. Et cette fois, le fabricant sortira le grand jeu avec de nouvelles formulations de produits et un plan média fort. De quoi augurer d'une belle bagarre sur ce marché encore quasi inexistant mais qui suscite un engouement croissant dans de nombreux pays. Comme au Japon où ces produits représentent déjà 30 % du marché. « Ils symbolisent la naturalité et surtout la rareté dans un monde de plus en plus pollué » précise Olivier Blayac, qui estime le potentiel des produits de soins à base d'eau à 12 ou 18 % d'ici deux à trois ans. « Devant un tel enjeu, nous ne seront pas trop de deux pour ouvrir la voie. » Les Françaises inondées de choix trancheront...