Et si le marketing était un produit…
Comment faire du marketing une ressource au service de la croissance rentable de l'entreprise ? Quels sont les attributs du directeur marketing d'un groupe industriel international ? Quelles sont les finalités de la fonction ? Schneider Electric a trouvé la réponse via la mise en œuvre de l'Excellence Marketing.
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Comment exercer les fonctions de directeur marketing corporate dans un
ensemble constitué de près de 80 000 salariés, présents dans quelque cent
trente pays ? Pour Dominique Beurdeley, directeur marketing corporate du
groupe industriel Schneider Electric, et de ses trois marques - Merlin Gerin,
Square D et Télémécanique -, la réponse à cette question passe par la
redéfinition de sa fonction. Promu à ce poste, après avoir exercé tous les
métiers du marketing, Dominique Beurdeley estime que cette fonction est un mix
de plusieurs métiers dont la finalité commune est de tendre vers l'excellence
des pratiques marketing. « La famille de marketeurs, dont je suis en charge,
est vaste et leurs responsabilités diversifiées. Donc, plutôt que de me
focaliser sur un aspect plus qu'un autre, je suis parti d'un postulat simple :
il faut gérer la fonction marketing comme on gère un produit. Pour ce faire,
nous avons mis en place une architecture capable d'avoir une vision transverse
de nos clients. Une architecture dont l'objectif est d'être les meilleurs, d'où
l'évolution du titre vers celui de “directeur excellence marketing”. »
Construite à l'image d'un trèfle à quatre feuilles, cette architecture vise à
accompagner les 1 800 marketeurs du groupe dans leur travail au quotidien. «
Il s'agit de consolider les fondamentaux. Le marketing doit être quelque chose
de simple, de pragmatique et de factuel. Dans l'industrie, les risques sont
énormes, le marketeur n'est pas un “tchacheur” », poursuit Dominique Beurdeley.
Trois ans ont été nécessaires pour mettre en œuvre cette organisation.
L'Intranet du groupe est le trait d'union de cette organisation, organisation
reconnue comme valeur commune par tous les marketeurs du groupe.
Un trèfle à quatre feuilles
Baptisé “People”, le
premier pétale se focalise sur l'humain. Sa mission ? Préparer l'avenir en
décelant les métiers cibles de demain et en recherchant dans le capital humain
de l'entreprise ceux et celles qui auront les capacités à les incarner. Le
deuxième pétale est au service du premier, il s'agit du “Learn”, celui de la
formation. « L'époque où la formation n'était qu'une étape avant la vie
professionnelle est révolue. Aujourd'hui, la formation doit faire partie du
quotidien du marketeur tout au long de sa carrière », plaide Dominique
Beurdeley. Qu'ils soient débutants, confirmés ou experts, les salariés se
voient donc proposer des modules de formation continue sous la forme de
programmes de e-learning marketing spécifiquement développés par le groupe. «
Du management des prix et de la rentabilité en passant par le management des
canaux d'accès, tous les programmes sont liés à notre activité et visent à
monter de véritables filières métiers. Il nous faut montrer aux nouveaux
arrivants qu'il est possible de faire une carrière au sein de l'entreprise »,
indique Dominique Beurdeley. Le troisième pétale du trèfle concerne le
“Provide” ou comment mettre en œuvre les différents processus du marketing.
Comment lancer une offre ? Comment rédiger un cahier des charges ? A chaque
élément d'une demande sont ainsi associés un processus, des méthodes et des
outils. « Pour que chacun parle la même langue, nous avons créé un glossaire
anglo-français qui comprend les 350 mots ou termes marketing de base », note
Dominique Beurdeley. Quant au quatrième pétale, le “Share”, il embrasse
toutes les questions liées à la communication. « Alors qu'au XXe siècle, le
pouvoir s'appuyait sur la rétention d'informations, nous pensons que le XXIe
siècle est celui du partage de l'information », indique Dominique Beurdeley.
Des communautés de pratiques et des groupes d'experts sont ainsi constitués
pour partager leur savoir-faire. Basé sur le volontariat, ce système permet,
par exemple, à un chef de produit au Chili de trouver via le groupe d'experts
la réponse à ses questions sur le positionnement prix de tel ou tel produit. «
L'objectif de cet “Excellence Marketing” est de maintenir dans l'entreprise
notre stratégie de différenciation du Mix et notre orientation Client, deux
éléments qui sont les facteurs clés de succès du groupe. Et de mettre en œuvre
notre capacité à : comprendre et anticiper les besoins des marchés, développer
la perception de valeur des clients, capitaliser sur notre flexibilité et notre
esprit d'entreprise et enfin investir sur des communautés d'experts qui sont
autant d'atouts qui permettent à Schneider Electric de concrétiser son
potentiel de croissance en satisfaisant encore plus ses clients », conclut
Dominique Beurdeley.