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Enchères et en Noces : les acteurs et les alliances
Une fois encore, le one-to-one touche au caractère sacré du marketing mix. Un de ses derniers bastions s'effondre : le prix, qui s'adapte désormais dynamiquement au client et au contexte. En frappant la table virtuelle, le marteau des ventes aux enchères on-line scelle un accord individualisé entre acheteur et vendeur à un instant précis. Dominique Beaulieu, associé de Valoris, nous aide à découvrir cet univers.
Comment tout a commencé...
Une conversation ordinaire entre Pierre et sa fiancée transforme un soir de 1995 la face du commerce électronique, et entame le développement de la plus grande communauté on-line au monde. La collectionneuse française regrette de ne pouvoir donner libre cours à sa passion pour les Pez™, petits personnages distributeurs de bonbons à moins d'1 $, introuvables alors dans la baie de San Francisco. Qu'à cela ne tienne ! Son conjoint Pierre Omidyar décide de lancer un site d'échange aux enchères. C'est le début de la fantastique success story d'ebay, devenu aujourd'hui le 22e site visité et le 40e site marchand, rentable et autofinancé dès le premier jour. Sa capitalisation boursière, dépassant les 20 milliards de $, égale celle d'Amazon avec dix fois moins de chiffre d'affaires, et en fait la coqueluche de la bourse.
Qui dit mieux ?
Depuis, tour à tour victimes ou prédateurs, les acteurs se sont empressés de se positionner. Bertelsmann lance Andsold. Jeff Bezos, président d'Amazon, rachète Live-Bid et annonce que son service de vente aux enchères lancé en avril 99 représente la plus forte croissance du groupe. Les portails s'emparent du filon : Yahoo! assure s'approcher du million de références disponibles sur son site. En septembre 99, une centaine de sites spécialisés, parmi lesquels Lycos, Excite@Home, MSN (Microsoft) ou Dell, s'allient pour créer un site d'enchères en ligne destiné à détrôner le pionnier eBay qui fait figure d'épouvantail. Chaque site de l'alliance utilise sa propre charte graphique mais propose les offres de tous les partenaires du groupe. Les acteurs traditionnels tardent à réagir. Christie's, propriété de François Pinault, n'a pas donné suite à son projet de site, redoutant les suites juridiques quant à l'authenticité des objets. Sothebys, qui avait annoncé en début d'année dernière, un investissement de 25 millions de dollars, a préféré s'allier à Amazon l'été dernier. Onsale emboîte le pas et dépasse en deux ans le chiffre d'affaires que Butterfield, vénérable maison d'enchères, avait mis un siècle à construire. Au point qu'on peut se demander si des sociétés du monde virtuel, valorisées artificiellement, ne sont
