Donner de la matière au numérique
Alors que les acteurs du marché photographique se livrent à une surenchère technologique à grands coups de pixels. FujiFilm revient en communication pour défendre la qualité de la photo
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En consacrant la Une, de son édition du 27 septembre dernier, au boom de la
photo numérique, le quotidien Libération entérinait, ce qu'il faut bien appeler
une révolution. Une révolution qui bouleverse le rapport à la photo. Et pour
cause, le numérique a dématérialisé la photo. Le tirage papier n'est plus un
passage obligé. Le portrait du bambin trône sur le bureau virtuel de
l'ordinateur et l'image circule en temps réel, via les réseaux, des sites web
aux portables en passant par les PDA. Chacun de nous, dès lors qu'il possède un
ordinateur, les logiciels et périphériques adéquats, peut devenir créateur
d'images. Résultat, le marché de la photographie voit arriver pléthore de
nouveaux intervenants. Des tenors de la communication mobile à ceux de la
bureautique, en passant par les papetiers (la marque Oxford lance des solutions
complètes pour réaliser soi-même ses travaux d'impression), tous y sont
aujourd'hui présents. Ce qui n'est pas sans compliquer la tâche des Fuji,
Kodak, Konica et autres Agfa. Face à ce déferlement de technologie, Kodak
annonce qu'il cesse d'investir sur son activité historique, le film argentique.
Dans cet environnement, comment comprendre la démarche de FujiFilm qui met,
entre autres, à l'honneur dans sa nouvelle campagne de communication le
dernier-né de ses films inversibles, le Velvia 100 F ? Un anachronisme ? Pas
vraiment. Cette création n'est qu'un élément d'une stratégie globale dont
l'objectif est de s'affranchir de la technologie, et de la surenchère des
pixels, pour reparler de la photo. « L'avènement du numérique a entraîné un
glissement sémantique. On ne parle plus de photo mais d'image. Avec cette
campagne, Fuji rappelle que les raisons de choix d'une marque ne changent
pas. Ce qui prime demeure la qualité de la photo. Un positionnement que nous
avons traduit par la signature “La photo dans ce qu'elle a de plus beau” »,
indique Christophe Dufour, directeur général de Enjoy Scher Lafarge, agence en
charge du budget. Une signature qui vise à redonner de la matière à la photo,
un bien qui ne peut pas se réduire à un nombre de pixels. Gravées sur des CD ou
stockées dans les disques durs des ordinateurs, les images numériques sont des
souvenirs congelés, qui ne vivront vraiment qu'une fois matérialisées,
c'est-à-dire développées. Mais aujourd'hui rien ne garantit que les formats qui
permettent de les lire seront encore capables de le faire dans dix ou vingt
ans. En reprenant la parole à travers une campagne qui défend la qualité de la
photographie, Fuji vient donc réaffirmer aux photographes amateurs ou avertis,
qu'à l'heure de l'instantanée, elle leur garantit la qualité de la
conservation. Plus vrais que natures, les visuels de la campagne presse mettent
en image, avec humour ou réalisme, cette affirmation.