Digital: le mobile et les réseaux sociaux restent des canaux émergents

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«Marketing digital en temps réel: que font les grandes entreprises françaises?» L'Observatoire français du marketing digital SAS / IDC, qui a planché sur le thème dans son édition 2012, révèle que les investissements consacrés au numérique restent orientés à la hausse. En 2012, 21 % des budgets marketing sont affectés aux actions de marketing digital, contre seulement 15 % en 2011. Une progression de 40 % dans un contexte de stagnation de la dépense globale en marketing et communication (+0,9 %).

Ce mouvement est reflété par les priorités 2012 des directions marketing, qui déclarent avoir pour priorités d'accentuer les efforts pour fidéliser les clients (83 %) ; préserver ou sécuriser l'image de marque de l'entreprise (76 %) ; améliorer l'expérience client (73 %)... Toutes évolutions autorisées par le marketing digital, qui, en apportant la dimension temps réel, démultiplie les opportunités d'interactions et favorise un ROI plus rapide. L'expérience client en temps réel, c'est la bonne offre au bon moment sur le bon canal. D'après l'Observatoire français SAS / IDC 2011, réalisé auprès de 800 adultes, 41 % des internautes sont favorables à des profils personnalisés permettant d'être reconnu à chaque visite sur ses sites marchands préférés et de bénéficier d'offres sur mesure.

Les canaux traditionnels sont privilégiés

Outre l'enrichissement du contenu et de l'expérience client (75 % déclarent investir prioritairement sur leurs sites en 2012), les entreprises ont d'autres moyens à leur disposition: les applications mobiles (47 %), les médias sociaux (44 %), les e-mails marketing (44 %), les événements en ligne (26 %), la publicité (25 %) et les canaux mobiles SMS/MMS (24 %). Seules baisses par rapport à 2011: les e-mails et la publicité. Et la personnalisation du site en temps réel sera bientôt une réalité pour 51 % des entreprises.

L'étude montre également que la mobilité et les médias sociaux en sont à leurs débuts. Les canaux mobiles ne représentent que 2,5 % du budget marketing digital en moyenne en 2012, et les médias sociaux 7 %. 74 % des entreprises vont renforcer l'adaptation de leur site aux usages de l'Internet mobile et 64 % se préparent aux environnements tablettes.

Créer des contenus à forte valeur ajoutée

En matière de personnalisation sur les applications, le marketing en temps réel est perçu comme créateur de valeur: les contenus informatifs paraissent les plus pertinents (66 %), suivis des services fondés sur la géolocalisation (51 %), des offres promotionnelles (49 %), des fonctionnalités de type réseaux sociaux (39 %) et des contenus ludiques (38 %). 4 % des entreprises sont en avance en marketing temps réel, avec plusieurs initiatives majeures) et 20 % sont relativement matures en marketing digital et avancé.

Coupler réseaux sociaux et mobilité est le double enjeu de fidélisation et d'acquisition des clients. Une entreprise sur trois a des réalisations en multicanal intégré. Cependant, insiste Karim Bahloul, directeur du consulting et de la recherche d'IDC France, «ces nouveaux enjeux réclament des compétences nouvelles et un travail conjoint entre le marketing et les experts des données. L'aspect humain est primordial». Enfin, cet Observatoire 2012 aborde la nécessité de davantage de clarté sur la protection des données personnelles.