Digital, le best of de Valtech

Par PASCAL MALOTTI, de Valtech

Pascal Malotti, directeur du pôle conseil activité digitale de Valtech France, décrypte avec son équipe les stratégies des marques sur le Web. Il intervient dans le cadre des What's Hot, organisés par l'EBG (Electronic Business Group), qui réunissent les experts de la création sur les nouveaux médias. Valtech est spécialisée dans les technologies et les «méthodes agiles».

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Les data et les objets connectés: un levier pour les marques

«Nous sommes entrés, affirme Lucianio Floridi, universitaire italien spécialiste de la philosophie de l'information, dans l'ère de l'infosphère. » Autrement dit, nous vivons dans un monde de data, de données connectées les unes aux autres, dans un bain d'informations global, qu'il appelle infosphère. Pour se frayer un chemin dans cette masse, quelle stratégie les marques peuvent-elles mettre en oeuvre? Grâce à des solutions d'agrégateurs et de curateurs enrichis d'algorithmes sémantiques, des pure players, tels que Google et Bing, offrent un accès non seulement illimité, mais également ordonné à l'information. Cette notion d'intelligence ambiante s'exprime également au travers des objets connectés. Avec les exemples de la voiture connectée Mini ou de la ville de Monmouth (au pays de Galles) - ci-après -, on s'aperçoit que ce marketing technologique ne relève plus seulement de la R & D et de l'innovation. Il commence déjà à déboucher sur des services ou des réalisations concrètes, telle que la Smart Drop d'Evian. Même les services publics s'y mettent et publient sur Wikipédia des données autrefois bien moins faciles d'accès. Décidément, l'infosphère ouvre un nouveau champ inexploré aux marques.

AUTOMOBILE
Demain, la voiture communicante

Contexte: En janvier 2011, Mini lançait la voiture connectée. Au-delà d'un GPS intégré, le conducteur bénéficie d'un accès aux principales plateformes de réseaux sociaux directement depuis son tableau de bord. En mars dernier, Mercedes annonçait être en train de concevoir avec Apple une solution pour intégrer Siri au coeur du dispositif de la classe A. En mai, la Google Car - voiture sans conducteur régulée grâce à des radars, des capteurs et un GPS - prenait réalité avec sa première plaque d'immatriculation. L'automobile semble aujourd'hui fusionner avec les fonctionnalités et services de l'un des objets-clés de la mobilité: le smartphone. En juin, la compagnie Lit motors, basée en Californie, annonçait la sortie du prototype C-1, un véhicule surnommé «the rolling smartphone».

Insight: «Lorsque je suis en situation de mobilité grâce à un véhicule - en voiture ou en avion par exemple -, je n'ai pas accès aux fonctionnalités et services de mon smartphone. Etre immobile en situation de mobilité, c'est assez paradoxal!»

Idée: A l'heure où Air France-KLM annonce la mise à disposition - en version test - de connexion internet en Wi-Fi sur ses vols longs courriers, la voiture semble avoir fusionné son intelligence avec celle du smartphone, comme en témoigne le «rolling smartphone». Ce véhicule hybride, à la croisée des chemins entre deux roues et auto, donne accès au conducteur à l'essentiel des fonctionnalités et services d'un smartphone.

ORANGE
Le smartphone qui obéit à vos pensées

Contexte: A l'occasion de l'intégration de la solution Intel Inside dans un modèle Samsung, l'opérateur téléphonique Orange s'approprie cette valeur ajoutée en vantant, en son nom propre, les nouvelles fonctionnalités qui en sont issues.

Insight: «Un smartphone, ça sert à avoir accès à toutes les informations dont j'ai besoin et à pouvoir partager tout ce que je veux avec mes proches, quand je le souhaite!»

Idée: Dans ce spot, Orange fait - avec humour - une démonstration de la fluidité de navigation et de la rapidité d'accès aux fonctionnalités, services et contenus, selon l'insight «agissez aussi vite que vous pensez! » .

VILLE DE MONMOUTH
Le pays de Galles invente le «tourisme augmenté»

Contexte: A l'heure où la ville connectée, l'accessibilité et la libre circulation de certaines data sont des sujets qui alimentent de nombreux débats (sans oublier la question de la mise à disposition aux citoyens comme un service public), Monmouth (pays de Galles) a accepté d'équiper sa ville de QR codes directement reliés au site Wikipédia.

Insight: «Lorsque l'on visite une ville, c'est bien de pouvoir bénéficier des informations historiques depuis son smartphone!»

Idée: La mairie n'a pas choisi de concevoir une solution alimentée par les archives historiques de la ville ou bien écrite par des historiens issus du monde universitaire. La ville s'en est remise directement à Wikipédia, dont les sources sont pourtant souvent contestées. Monmouth fait ainsi le choix des usages - le réflexe Wikipédia - contre le choix du savoir et de l'analyse historique.

EVIAN
Un magnet qui vous fournit en eau

Contexte: Alors qu'Evian lance une campagne de promotion d'Evianchezvous.com, son site de livraison d'eau à domicile, la marque a annoncé en mai dernier le lancement d'un objet connecté.

Insight: «Afficher des Post-it sur un réfrigérateur en guise de mémo, c'est comme les to do lists: sitôt écrits, sitôt oubliés!»

Idée: En créant la Smart Drop, Evian a fait le choix de l'innovation utile en toute sobriété. Ce magnet au design épuré permet de commander ses bouteilles d'eau parmi une sélection de références et de les recevoir directement à domicile. Nul besoin d'allumer son ordinateur ou sa tablette, ni de connecter son smartphone. Comme en témoigne l'annonce du lancement de cet objet par une marque telle qu'Evian, les objets connectés ne sont plus réservés aux initiés. Aux utilisateurs de s'approprier ou non ce nouvel usage...