Digital, le best of de Valtech

Entre décélération et instantanéité le tempo des marques

Le constat suivant est apparu récemment dans des articles, des essais: «dans une société en excès de vitesse, nous n'avons plus le temps de prendre le temps»... Pourtant, au regard de l?actualité marketing, il semblerait bien que les consommateurs n'attendent plus des marques des «oasis de décélération». Le retour à la lenteur, aussi appelé «slow», n'est qu'une tendance parmi d'autres. Les réseaux sociaux et les terminaux mobiles ont, en effet, renforcé le culte de l'instantanéité, amorcé par Internet depuis longtemps. Le facteur temps est devenu un levier-clé, qu'il convient de manipuler avec précaution.

Comment les marques doivent-elles se comporter face à ces deux tendances, a priori paradoxales? Doivent-elles privilégier la dématérialisation, conséquence, entre autres, du culte de l'instantanéité, au détriment de la proximité et de l'humain? Doivent-elles préférer l'information chaude, consommable immédiatement, au détriment de la prise de recul et de l'analyse? Finalement, le digital est-il nécessairement synonyme d'immédiateté? A l'inverse, les réseaux physiques sont-ils synonymes de perte de temps? Le plus important est de comprendre que le culte de l'instantané n'équivaut pas toujours au zapping, à la dématérialisation et à la primauté de l'efficacité sur le plaisir.

L'enjeu est d'être à l'écoute des besoins des utilisateurs, afin de trouver le juste équilibre entre immédiateté et différé, au service de l'efficacité et du plaisir.

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MONTBLANC One second of beauty: compiler le temps

Insight: «Chaque petit instant de plaisir, même le plus simple, est unique.»

Idée: A l'occasion du 190^e anniversaire du chronographe de Nicolas Rieussec, (mécanisme d'horlogerie privilégié par la marque), Montblanc a décidé de marquer le coup en organisant une campagne d'UGC - user generated content. Elle a fait appel au réalisateur allemand Wim Wenders. La campagne «One second is beautiful» invite les internautes à capter des instants de vie synonymes de plaisir et de bonheur, d'une durée d'une seconde.

Mon avis: La contrainte temporelle pour la durée de captation de la vidéo rend le concours particulièrement accessible, puisqu'il suffit d'une seconde pour participer. Néanmoins, la campagne de Montblanc se conforme strictement aux codes du luxe.

Par PASCAL MALOTTI de Valtech

Pascal Malotti, directeur du pôle conseil activité digitale de Valtech France, décrypte avec son équipe les stratégies des marques sur le Web. Il intervient dans le cadre des What's Hot, organisés par l'EBG (Electronic Business Group), qui réunissent les experts de la création sur les nouveaux médias. Valtech est spécialisée dans les technologies et les «méthodes agiles».

DUREX Digital love: différer la consommation

Insight: Sur Internet, je peux jouir des mêmes plaisirs que dans le monde physique.

Idée: Dans les pays du Moyen-Orient, la sexualité est un sujet difficile à aborder ouvertement dans la sphère publique. Pour communiquer, la marque est partie du constat suivant: dans des sociétés où le digital fait partie du paysage quotidien des individus, tout ou presque peut se faire à distance, hormis les contacts physiques. Forte de ces constats, Durex a développé un service factice, largement inspiré des sites de rencontre sur Internet. Le principe est de faire ressentir aux internautes le plaisir procuré par les relations intimes sans image à caractère sexuel.

Mon avis: L'intérêt pour Durex est de toucher plus largement une cible sur un secteur sensible.

VIRGIN HOLIDAYS Book by weather: configurer l'imprévisible

Insight: «Pourvu qu'il ne pleuve pas, histoire que l'on puisse profiter de la plage, pas comme l'été dernier!»

Idée: Book by weather est une solution digitale, conçue par la Miami Ad School de Hambourg, en octobre 2011. Virgin l'a utilisé pour mettre au point un configurateur de voyage, qui permet de choisir sa destination pour être sûr d'avoir du soleil. La destination est révélée au client peu de temps avant son départ.

Mon avis: Cette solution permet de personnaliser les produits et les services. Les faits nouveaux? On découvre la destination au tout dernier moment. Et contrairement à l?habitude, le délai entre la réservation et le départ importe peu.

ASICS Support your marathoner faire de l'éphémère une histoire

Insight: «On réussit toujours mieux lorsque l'on est entouré de nos proches.»

Idée: Le marathon de New York, c'est 46 500 participants, pour un total de deux millions de spectateurs. De quoi se sentir bien entouré... ou, au contraire, un peu seul. La marque Asics, dont la promesse est d'offrir aux sportifs du monde entier la possibilité de donner le meilleur d'eux-mêmes, a mis en place un site web permettant aux proches des coureurs d'enregistrer à l'avance des messages d'encouragement sur Internet (vidéo, texte, etc.).

Le jour de la course, les coureurs se sont vu distribuer un capteur, sous forme d'étiquette à disposer sur une chaussure. Lors du passage du marathonien à une borne, le message de ses proches était diffusé sur un grand écran, à proximité du lieu de passage.

Mon avis: A travers cet événement marketing novateur, Asics montre ses compétences en termes d'innovation. Une opération réussie et utile: la technologie se positionne au service des usages.