Des magasins de plus en plus connectés aux clients

Le magasin Castorama de Villabé (Essonne) illustre les tendances des points de vente de demain. Tout y est fait pour faciliter la circulation du client, fluidifier son parcours, et même relier le magasin au monde extérieur et à la Toile. Truffé d'innovations, avec ses showrooms, ses ateliers de conseils, ses bornes directionnelles ou de précommandes pour les produits les plus lourds (type baignoire...), le magasin se veut au service du « besoin d'autonomie du client », explique Philippe Cibois, directeur Merchandising et Image chez Castorama. « Avec les bornes directionnelles et de retrait de marchandise, nos clients peuvent, en un minimum d'interactions, géolocaliser, commander, payer et retirer leurs achats volumineux. Le digital en points de vente doit être une réponse à des besoins clients évidents et forts », explique pour sa part Chantal Guilmain, directrice interactivité clients Castorama.

« Les consommateurs attendent de retrouver les avantages du Web dans les points de vente physique, note Valérie Piotte, directrice générale d'HighCo Shoppers. C'est-à-dire qu'ils n'acceptent plus de faire la queue ou d'attendre un vendeur. Ils veulent bénéficier de l'expérience des autres acheteurs (comme sur Amazon), obtenir des comparaisons de prix ou des avis et enfin partager avec leurs amis leur expérience d'achat. » L'exemple de Diesel dans le textile a fait école. En Espagne, à Madrid, des bornes équipées de caméras et reliées à Internet permettent aux jeunes aficionados de la marque de se prendre en photo avec les vêtements qu'ils ont choisis. Ils peuvent aussi afficher leur «nouveau look» sur leur page Facebook. Une façon ludique de faire son shopping avec ses amis... mais à distance.

Au magasin Castorama de Villabé (Essonne), les clients ont accès à des bornes interactives.

Les points de vente se digitalisent de plus en plus

Aujourd'hui, l'e-commerce représente 5 % des achats en France (de 12 à 14 % en 2014) mais son influence se fait sentir bien au-delà de la Toile proprement dite. Les magasins sont toujours en dur mais ils se connectent de plus en plus sur l'extérieur, enrichissant l'expérience d'achat en instillant des doses de high-tech dans les rayons: écrans tactiles, Brand TV, marketing mobile (géolocalisation, couponing), voire dématérialisation des cartes de fidélité, paiement sans contact (RFID)... Incontestablement, les points de vente se digitalisent. En fait, ils allient sous le même toit le «clic» (des écrans interactifs, des bornes reliées à Internet) et le «mortar». « Désormais il faut voir le magasin physique dans une perspective globale, digitale en incluant l ' e commerce », résume Jérome Toucheboeuf, de FullSix. Le succès des Drive, ces magasins où l'on peut commander depuis son ordinateur et venir ensuite récupérer le produit avec sa voiture, tient d'ailleurs à cela. Sarah Gaisset, en charge du digital media in store chez Atavia, souligne d'ailleurs que « le parcours client commence bien avant le point de vente et se nourrit d'informations venant d'Internet ». L'utilisation de nouveaux médias permet de «faire tomber les murs». Et de donner une dimension plus participative à la communication client. En outre, selon l'Association Française du Digital Out Of Home (comprenez tous les écrans hors domicile), les investissements publicitaires devraient exploser dans ce domaine et atteindre 500 millions d'euros en 2014, dans les points de vente et les centres commerciaux, notamment.

L'arrivée de ces nouveaux outils n'en est cependant qu'à ses prémices. Surtout pour les grandes surfaces alimentaires, qui constituent une part importante des points de vente. Ce sont plutôt les enseignes spécialisées dans le textile, le sportswear, la téléphonie mobile, ou encore les showrooms des marques automobiles (Citroën, par exemple) qui sont, logiquement, en avance dans l'expérimentation de ces technologies. Les Apple Stores étant par excellence l'exemple d'une nouvelle approche du parcours client: totalement fluide. En fait, les vendeurs sont là avant tout pour renseigner les clients et enregistrer leur commande sur leur terminal portable sans que ces derniers aient à passer par la caisse.

Avec le mobile qui assure une continuité entre le off et le on line, les grandes surfaces alimentaires (Carrefour, Auchan...) ont pourtant trouvé un levier extrêmement puissant de connaissance client (via la carte de fidélité) et d'animation du point de vente. Elles se sont mises aux mobiles en lançant leurs propres applications. Au début de l'année, on recensait 50 applications lancées par les enseignes. Depuis Carrefour en a lancé cinq d'un coup.

Mais le mobile n'est pas chasse gardée pour ces enseignes de l'alimentaire. Il se pourrait même que ces applications ouvrent une brèche dans le dispositif des groupes de distribution. Avec sa «Chasse au trésor», qui permet de gagner des points en scannant, grâce au mobile, des grandes marques «géolocalisées» dans les rayons des magasins, Scanbucks offre ainsi la possibilité aux marques de reprendre la main sur la relation client à l'intérieur du magasin, de proposer aux consommateurs des promotions personnalisées (sans passer sous les fourches caudines des centrales d'achat... ). Pour l'instant, 130 000 utilisateurs ont profité de l'aubaine et ont égayé leur passage en magasin grâce à Scanbucks.

Toutes ces technologies, plus communicantes, créent de nouvelles expériences, de nouveaux services. « Elles apportent une image de modernité aux enseignes, note Sébastien Tourné de Loom & Co, agence de design et de merchandising. Mais il s'agit d'un marketing de l'offre. Il ne répond pas à des besoins réellement identifiés par les clients. Il faudra donc faire beaucoup de pédagogie. De la même manière que le self-scanning a mis dix ans pour être réellement consacré par les utilisateurs.»

Chez Sainsbury's, en Grande-Bretagne, les chariots sont équipés d'iPads.

Humaniser les espaces

Stéphane Keullian qui dirige le Centre Commercial Quais d'Ivry, géré par Corio, assène pour sa part « qu'il ne faut pas se laisser éblouir par le progrès technologique ». Si de nombreux centres commerciaux misent par exemple sur les panneaux digitaux pour créer des vitrines interactives, Quais d'Ivry (six millions de visiteurs par an) n'a pas vraiment fait ce choix. Il a créé des espaces non dédiés à la vente (un lieu gratuit pour les enfants, baptisé Ludo), mais aussi une page Facebook et un blog (avec une animatrice à temps plein) pour animer le quartier et faire partager des tranches de vie. « Nous sommes là pour mettre de l'humain dans nos espaces, pour montrer que l'on aime les gens. » Un discours dissonant dans le concert actuel «prodigital». « Dans la vie on a besoins d'échanges, de contacts humains. Nous sommes constamment connectés. A la fois dans nos vies privées, nos vies professionnelles, estime de son côté Olivier Saguez de Saguez & Partners, agence conseil en identité de marque française référente. Pour moi, les écrans en point de vente ne sont pas l'avenir. Tous les consommateurs se sont enseignés sur le Net. Ceux qui gagneront des clients sont ceux qui les regarderont dans les yeux. » Dernier bémol, sur l'avènement d'un magasin 100 % connecté, il reste encore un cap technique de taille à franchir. « Nombre de points de vente physiques ne captent tout simplement pas le réseau », rappelle Valérie Piotte de HighCo. Difficile dans ces conditions de suivre l'exemple de Sainsbury's en Grande-Bretagne. L'enseigne propose sur ses chariots des iPads qui permettent par exemple de suivre la fin du match pendant ses courses! Même s'ils ne doivent pas tomber dans le piège de la «techno pour la techno», les points de vente au sens large (grandes surfaces, centres commerciaux, boutiques...) vont devoir singulièrement réviser leur approche de la relation client. « Avec le smartphone, avec la carte de fidélité dématérialisée, on va pouvoir aller beaucoup plus loin dans la personnalisation des offres grâce à l'identification client », résume Sébastien Tourné de Loom & Co. Non, les points de vente ne sont pas des dinosaures voués à la disparition avec la montée en puissance de l'e-commerce, du m-commerce et du f-commerce. Ils continueront de produire du lien, et de créer une relation de confiance avec un vendeur. C'est in fine un retour aux fondamentaux du métier de commerçant.