Création pub on line : méconnue ou reconnue ?
Regards croisés de directeurs artistiques et d'annonceurs sur le média internet et la création on line.
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Si 79 % des 150 professionnels de la communication (DA, directeurs de
publicité, directeurs de la communication), interrogés en ligne par Ipsos pour
la régie publicitaire internet MSM, reconnaissent que l'interactivité et
l'aspect multimédia sont des atouts majeurs pour Internet, il n'en soulignent
pas moins ses contraintes : faiblesse de l'audience (53 %) et difficulté de
ciblage (45 %). Ces chiffres doivent toutefois être pondérés par la
méconnaissance de la puissance du média internet que révèle l'étude : 73 % des
personnes interrogées sous-estiment le nombre d'internautes en France le
limitant à moins de 10 millions d'individus, soit un chiffre inférieur de plus
de la moitié à la réalité (21,7 millions). Cette méconnaissance explique
qu'Internet ne constitue pas, encore aujourd'hui, une source d'inspiration pour
les directeurs artistiques : seuls 28 % d'entre eux vont chercher des idées sur
la Toile, alors qu'ils sont 64 % à le faire dans la presse. D'ailleurs, 40 %
des personnes interrogées (directeurs artistiques et annonceurs) ne parviennent
pas à citer spontanément une campagne en ligne qui les aurait marquées. Les
annonceurs sont plutôt sévères sur la création on line, 29 % d'entre eux la
trouvant moins créative (contre 50 % des agences) que la création off line. En
dépit de la méconnaissance des attributs et spécificités d'Internet, 51 % des
personnes interrogées déclinent leur campagne sur le Net. Les agences sont
plus sensibles à la liberté de ton de ce média (54 %), les directeurs de
communication à la réduction des coûts de production (44 %). Toutefois, il
semblerait que l'on s'achemine vers une reconnaissance réelle de la création
publicitaire on line : 62 % des DA interrogés ont l'intention de se former à la
création sur ce support. Ce qui irait dans le sens des attentes clients : les
directeurs de la communication souhaitant, en effet, avoir un interlocuteur
unique pour la création publicitaire.
87 %
des professionnels de la communication estiment que le haut débit va encourager le développement de la pub on line.
