Consommateurs-distributeurs : la crise de confiance

«Jamais encore la défiance envers les grandes marques n'a été aussi forte en France, constate Benoît de Fleurian, Dg d'Ogilvy & Mather, agence de publicité filiale du groupe WPP. Et cette défiance est particulièrement spectaculaire envers les enseignes de distribution. » Ce constat alarmant découle de la dernière enquête BrandZ réalisée chaque année depuis 1998 par Millward Brown pour le groupe WPP et ses filiales. Entre 2001 et 2005, le score d'attachement des Français à l'égard des enseignes de distribution a été divisé par deux ; un phénomène qui touche toutes les enseignes. « Normalement, ce type de score évolue très lentement », commente Benoît de Fleurian. Alors qu'en 2001, trois enseignes (Carrefour, Leclerc, Auchan) faisaient la course en tête, suivies par une dizaine d'autres (Intermarché, Super U, Cora, Champion, Casino, Géant, Lidl, Monoprix, Atac), en 2005, il ne reste pratiquement que trois enseignes qui obtiennent des scores d'attachement significatifs bien que nettement en baisse (Carrefour, Auchan, Leclerc), six autres suivant avec peine et de très loin. « La chute a été brutale entre 2004 et 2005 », note Benoît de Fleurian.

Des prix, mais pas seulement

Néanmoins, toutes les enseignes ont fait des progrès quant à la perception de leur “positionnement prix”, à l'exception de Monoprix qui assume un positionnement prix élevé. Entre 2004 et 2005, les efforts fournis par les enseignes pour contrer les hard discounters et améliorer leur image prix semblent avoir été payants et les consommateurs ne s'y sont pas trompés. Leclerc, qui reste à l'avant-garde de la bataille sur les prix, améliore encore sa position et rattrape les hard discounters. En 2004, 8 % des Français disaient que l'enseigne était trop chère ; ils sont 4 % à le penser en 2005. A comparer avec les 38 % et 40 %, respectivement en 2004 et 2005, pour Monoprix. Mais c'est Auchan qui a connu la plus forte amélioration de son positionnement sur ce critère : 15 % des Français estimaient que l'enseigne était trop chère en 2004, ils n'étaient plus que 10 % en 2005. « Le prix est une chose, insiste Benoît de Fleurian, mais ce n'est pas tout. Les Français attendent beaucoup plus de la Distribution. Ils sont redevables au hard discount d'avoir baissé les prix et d'avoir favorisé l'introduction des premiers prix, mais ils sont aussi en attente de quelque chose qui change la donne. C'est, probablement, l'une des raisons pour lesquelles Auchan s'en sort si bien. Les Français - clients et non clients - pensent que l'enseigne essaye de réinventer l'hyper.» Comme le montre l'étude, les Français sont bien en attente d'une autre façon de consommer. Pour Benoît de Fleurian, tant que les enseignes n'auront pas trouvé de nouvelles formes de relation, d'autres modes de distribution, la crise de confiance perdurera. Et d'avertir : « Les consommateurs ont besoin d'un acte fort ». Avant d'évoquer le chantier de la nutrition qui permettrait aux enseignes de reprendre du lead sur les discounters.

Méthodologie

Créée en 1998, l'étude BrandZ mesure la force de la relation que les marques et les enseignes ont construit avec les consommateurs. Réalisée par Millward Brown, elle est mise à la disposition de toutes les filiales du groupe WPP. Plus de 650 000 consommateurs ont été interviewés depuis 1998 dans une trentaine de pays, et plus de 20 000 marques étudiées. La dynamique de la relation est mesurée selon cinq critères (présence, pertinence, performance, avantage et attachement).