Commerce connecté: la révolution silencieuse

Casino mise sur la technologie sans contact (NFC) avec son «mur papier».

Les consommateurs sont prêts au changement. Ils sont prêts pour le commerce connecté, ou digital retail... Ils apprécient l'innovation, le gain de temps et le confort qui lui sont associés. Florence Hermelin, directrice générale adjointe de Reload-Vivaki (Digitas) qui a créé le premier baromètre du Digital Retail, le confirme: « Il y a très peu de technophobie de la part des consommateurs. Au contraire, même! Ils ont des attentes très fortes vis-à-vis du digital dans le cadre de leurs achats. Ils ont bien compris les avantages que cela leur apporte et le rééquilibrage de la relation marchande qui en découle. Bien sûr, l'équipement n est pas encore massif. Une fois les consommateurs équipés, le temps d'apprentissage est très court et les façons d'acheter vont changer. » Depuis deux ans, on voit fleurir çà et là des expérimentations dans le commerce. Murs digitaux chez Adidas ou Citroën, Tweet Mirror chez Morgan ou, très récemment, vente assistée par tablette chez Princesse Tam Tam ou chez But. Au-delà de l'effet «waouh!» (qui relève d'une stratégie de communication et non d'une stratégie business), ces expérimentations se déploient de manière homéopathique.

Mais 2013 sera l'année du déploiement pour les enseignes. Deux exemples font l'actualité cet automne. But Otouch, d'abord, constitue l'exemple le plus abouti en France, car il concerne l'ensemble du réseau de la troisième enseigne de meubles. 207 magasins sont désormais équipés en tablettes et bornes interactives (voir encadré). Le groupe Casino, ensuite, vient de révéler sa stratégie via la Near Field Communication (NFC). Les produits en rayon sont ainsi «scannables» à partir de son mobile. Le panier se remplit virtuellement et le paiement sans contact s'effectuera en approchant son téléphone de la borne en caisse. La démonstration fonctionne aussi à partir d'une affiche (QR code) ou d'un digital wall. Une technologie embarquée qui devrait concerner 50 % des smartphones en 2015, d'après Forrester. Thierry Aouizerate, le directeur marketing de Casino confirme: « Je ne suis pas prévisionniste! Si les prétests d'octobre à Paris et Lyon ne sont pas concluants, nous abandonnerons l'idée d'un déploiement. » Néanmoins, le groupe croit à l'omnicanal via ses murs digitaux dans les zones de flux (comme Tesco en Corée) et sur tous les produits en rayon. L'un de ses claims, «J'y pense donc j'achète», résume assez bien l'état d'esprit du monde du commerce aujourd'hui.

Un smartshopper dans la poche

«Le point de rupture date de 2011 et concerne l'usage du mobile partout et surtout en point