Chine : quels challenges pour les marques internationales ?

En 2020, la Banque mondiale prévoit que la Chine sera la première puissance économique mondiale. Les multinationales y investissent d'ores et déjà plus d'un milliard de dollars chaque semaine, mais la concurrence des marques locales devient de plus en plus féroce. Research International est implanté sur le territoire chinois depuis plus de quinze ans et dispose donc d'une plate-forme d'observation et de compréhension des consommateurs idéale pour aider les marques internationales à cerner les règles du jeu bien particulières qui régissent ce marché. Un habitant sur cinq de la planète est chinois. Mais la Chine est un marché pluriel : 31 provinces, 56 groupes ethniques différents, plus de 650 grandes villes, 17 000 villes petites ou moyennes, 700 000 villages… Outre les différences culturelles qui caractérisent ces populations, les attitudes et comportements des consommateurs apparaissent intimement liés à ce qu'ont vécu les générations de chinois.

Trois grands types de cibles

La population chinoise peut être scindée en trois grands types de cibles (voir schéma ci-contre) : La génération des moins de 25 ans, la “Génération du Je”. Ces “Petits Empereurs” sont les produits de la politique de l'enfant unique, ils aspirent au succès, suivent les nouvelles tendances et attachent de l'importance à la notion de marque en tant que symbole d'affiliation et d'expression. Deuxième cible, la “Génération du Nous” qui a accompagné l'ouverture progressive de la Chine au reste du monde. Ces Chinois qui ont entre 25 et 45 ans s'investissent énormément dans leur travail et ils en attendent respect et reconnaissance sociale. Ils recherchent avant tout au travers des marques une caution de qualité. Enfin, la “Génération mixte” des plus de 45 ans. Beaucoup d'entre eux n'ont qu'un faible niveau d'éducation et sont très sensibles au prix. La famille et les enfants sont leurs principaux centres d'intérêt. Ils attendent de la part des marques beaucoup moins de sophistication que les autres cibles.

La complexité des réseaux de distribution, une barrière à l'entrée du marché chinois

L'immensité du territoire chinois et la complexité de ses réseaux de distribution rendent les stratégies d'implantation délicates pour les marques internationales. En effet, le niveau de développement économique et social varie énormément d'une région à l'autre et la Chine ne bénéficie pas aujourd'hui d'un système de distribution national efficace ; l'infrastructure des réseaux de distribution reste étroitement liée à celle des intervenants régionaux et locaux. Cette forme de commerce très éclatée rend parfois difficile l'implantation des marques internationales. L'exemple du marché des téléphones mobiles illustre bien les difficultés auxquelles doivent faire face les multinationales pour s'implanter dans les villes moyennes et ou les zones rurales chinoises. En 2000, des marques internationales comme Motorola et Nokia se taillaient la part du lion sur le marché émergent des téléphones mobiles en Chine, avec une part de marché qui avoisinait les 90 % et une présence concentrée dans les grandes cités urbaines au travers des grandes chaînes de distribution et des “department stores”. En 2004, la situation a complètement basculé, puisque la moitié du marché des téléphones mobiles est désormais détenue par des marques locales bien implantées sur l'ensemble du territoire… Même si les différentes études menées en Chine par Research International mettent clairement en évidence la suprématie des marques globales sur les marques locales en termes d'image et de qualité perçue, leur faible présence dans les zones moins développées peut fortement pénaliser leur montée en puissance.

Comment les fabricants gèrent-ils ces marchés fragmentés ?

Les fabricants locaux optent majoritairement pour une stratégie “push” particulièrement redoutable. Ils embauchent des forces de vente spécifiques pour approcher les petits magasins et ils offrent aux commerçants des incentives importants et de meilleures marges que celles proposées par les marques internationales. Ces marques locales bénéficient en outre la plupart du temps d'un prix de vente plus attractif que celui des grandes marques. Leurs rivales globales s'épuisent pendant ce temps en déployant des stratégies “pull” qui mettent l'emphase sur des investissements lourds en communication. Or dans ces régions moins développées, il est primordial de privilégier la ­visibilité des produits et de délivrer des informations concrètes au point de vente. En effet, le niveau de connaissance des produits est souvent très limité et les Chinois, pour éviter de “perdre la face”, hésitent à poser trop de questions.

Quelles implications pour les marques internationales ?

La Chine ne peut être traitée comme un marché unique par les multinationales. Les cibles d'implantation devront être clairement définies en amont ; grandes métropoles et/ou villes de taille plus petites, zones rurales. Le ciblage des grandes métropoles a certes des vertus en termes d'image mais ne permettra pas toujours d'assurer à terme des volumes de ventes suffisants, notamment pour les produits de grande consommation. Pour toucher les villes moyennes et les zones moins développées, les multinationales devront adapter leur stratégie marketing aux besoins locaux et s'attacher à mieux maîtriser les réseaux de distri­bution : Au niveau marketing, de nouvelles offres spécifiquement adaptées aux besoins locaux pourront être développées : bénéfices et recettes spécifiques, nouveaux formats, prix différents. Ainsi, la société Colgate a-t-elle récemment lancé pour pénétrer les plus petites villes un dentifirice Colgate Superstrong, une extension de gamme “low price” positionnée 30 à 40 % moins chère que la gamme Colgate “premium” disponible en zone urbaine. Autre stratégie possible pour pénétrer le tissu rural, l'acquisition d'une marque locale comme a su le faire L'Oréal en lançant Mininurse avec la caution de l'Institut Garnier. Au niveau commercial, les multinationales pourront, par exemple, envisager de monter des partenariats avec les chaînes de distribution locales pour les aider à consolider leur réseau. Elles devront par ailleurs concentrer leurs investissements au point de vente pour renforcer la présence et la visibilité de leurs marques avec, par exemple, des actions ciblées en termes de promotion des ventes et d'information sur les lieux de vente (brochures, leaflets pédagogiques…). Enfin, l'implantation dans ces zones pourra nécessiter l'investissement dans des forces de vente adaptées et bien formées.

Adapter l'offre

Au final, quelle que soit la cible géographique privilégiée, les multinationales devront toujours veiller à favoriser l'intégration de leur marque dans la culture locale. La proximité aux consommateurs chinois pourra être renforcée par l'adaptation de l'offre, comme l'a fait, par exemple, Colgate en lançant pour le marché chinois un dentifrice au thé, ou encore par l'adaptation des campagnes publicitaires au travers, par exemple, de l'intégration de célébrités chinoises dans les scénarios. Le commerce en Chine est loin d'être un puzzle insoluble mais des moyens spécifiques devront être déployés par les multinationales pour toucher à la fois les zones urbaines et les zones moins développées et gagner ainsi la bataille face aux intervenants locaux mieux armés naturellement pour tisser leur toile au sein de ce paysage fragmenté. c.coupe@research-int.com