Carrefour veut reconquérir le marché avec sa MDD 3G

Nouveaux packagings, re-segmentation et élargissement des gammes de produits… La marque Carrefour fait peau neuve. Trente ans après avoir lancé les premiers “Produits Libres” et vingt ans après avoir créé toute une gamme à son nom, c'est une MDD troisième génération qui fait aujourd'hui son apparition. « Un tournant stratégique », selon Guy Yraeta, directeur général des hypermarchés Carrefour France. Car, face à la concurrence acharnée que se livrent les distributeurs pour contrer notamment la montée du hard discount, « la marque Carrefour est un enjeu majeur de croissance et de fidélisation », souligne-t-il. En 2004, l'enseigne a décidé de remettre le client au cœur de sa stratégie. Aujourd'hui, neuf clients sur dix repartent avec un produit (au moins) de la marque du distributeur et l'enseigne a, selon Guy Yraeta, regagné des parts de marché avec une accélération significative ces derniers mois.

Simplicité et cohérence

Désormais, il s'agit de parachever le processus en agissant sur les produits eux-mêmes. « Nous avons besoin de moderniser l'image de l'enseigne et de différencier l'offre clients avec davantage de choix au sein de la gamme Carrefour, au-delà du trio premier prix - marque de distributeur - marque nationale », explique Guy Yraeta. Résultat : un nouveau packaging pour tous les articles de la gamme Carrefour avec un logo plus visible, un changement dans la composition même des produits pour la moitié d'entre eux et une redéfinition des différentes marques. Si le portefeuille de Carrefour était plutôt riche - environ 8000 références - jusque-là, il était aussi un peu fouillis : Top life, Abcd, First Line, J'aime, Destination Saveurs, Escapade gourmande, etc. La troisième génération devrait clarifier le tout. Le nom de l'enseigne va être omniprésent pour véhiculer davantage les valeurs de la marque : simplicité, cohérence et information produits (conditionnement et bénéfice).

Dans le cœur de marché, de nouvelles gammes vont ainsi faire leur apparition telles que Carrefour light, Carrefour exotique (qui remplacera Destination Saveurs), Carrefour origine, Carrefour Home (qui remplacera First Line) et Carrefour Kids. Avec pour cette dernière une attention toute particulière portée à la sécurité (jouets, services), et à la lutte contre l'obésité, avec une information nutritionnelle compréhensible par les enfants eux-mêmes, un allègement des produits en sucre et matière grasse. L'autre révolution concerne les gammes spécifiques qui vont se fondre dans la gamme Agir avec trois déclinaisons pour séduire des communautés bien spécifiques de consommateurs : Bio pour les clients férus d'agri- culture biologique (label AB systématique) ; Nutrition pour ceux qui se soucient de leur capital santé (Oméga 3, sans sel, anti-cholestérol, etc.) et Solidaire pour attirer les consommateurs soucieux de responsabilité économique et sociale (commerce équitable et solidarité nationale).

Des résultats prometteurs

Certaines marques devraient quand même avoir la vie sauve comme Reflets de France, la MDD historique, héritée de Promodès. Pour le reste, Carrefour va devoir faire œuvre de pédagogie pour ne pas perturber le consommateur. Une campagne de communication devrait être lancée en 2006. « Nous allons prendre la parole tout au long de l'année, notamment dans les magasins avec une signalétique et une théâtralisation des rayons », concède Nathalie Mesny, directrice de la marque. Déjà, les premiers résultats semblent prometteurs. Sur les 300 à 400 références présentes en novembre, l'enseigne a observé une hausse des ventes d'environ 25 %. A terme, fin 2007, ce sont 10000 références dans l'alimentaire, l'EPCS (électroménager) et les PGC, qui seront intégrées dans les rayons sous le label Carrefour. Un nouveau coup porté par le distributeur aux marques nationales ? Guy Yraeta s'en défend : « Nous voulons faire de la croissance additionnelle par de l'innovation. Cela ne se fera pas au détriment des marques nationales, car l'équilibre entre les MDD et les marques nationales est nécessaire si l'on veut respecter le client. »