2012, l'année de la maturité digitale

La géographie du digital évolue. Les frontières s'estompent. Si, en 2011, on a beaucoup observé les médias sociaux, le maître mot est aujourd'hui l'intégration. Intégration du temps réel, de la mobilité et du social marketing. L'Observatoire français du marketing digital, cocréé par SAS, leader mondial des solutions de business analytics, et IDC, a livré sa première étude sur la mutation du marketing digital.

« Nous parlons de «maturité digitale» pour caractériser l'année 2012 », confirme Serge Boulet, directeur marketing et communication de SAS France et coauteur, avec Cyril Meunier (research and consulting manager d'IDC France) de cette étude prospective. « Les entreprises interrogées ne doutent plus des bénéfices du digital. Ainsi, la part du budget consacré à ce canal augmentera de 42 % cette année », ajoute-t-il. La ventilation des investissements concernera, dans l'ordre, trois canaux: le site de l'entreprise, les applications mobiles et les médias sociaux. Cyril Meunier parle de « généralisation des usages » concernant ces trois canaux.

Les entreprises sondées identifient quatre bénéfices principaux, par ordre d'importance. Elles citent, tout d'abord, la démultiplication des opportunités d'interaction et de conversation avec le client. Suit le retour sur investissements, désormais prouvé, et « qui rassure en période de forte incertitude économique », souligne Serge Boulet. En troisième lieu, la possibilité d'une segmentation plus fine et la découverte de nouveaux socio-types. Et enfin, la mesure en temps réel de l'efficacité des actions marketing. 73 % des entreprises pointent l'importance du digital dans le « rééquilibrage de la relation entre marques et consommateurs ». Fait notable, les entreprises semblent aujourd'hui décomplexées quant à leur relation avec les médias sociaux. Si, en 2011, une majorité d'entre elles y allaient par peur qu'il se passe quelque chose de négatif ou par simple conformisme, elles semblent aujourd'hui convaincues de l'opportunité de ce canal.

A la recherche d'un (incroyable) talent digital

Cette année, la moitié des entreprises sondées ont ou vont nommer un directeur ou un responsable du digital. « Peu importe le titre exact, continue Cyril Meunier. Du directeur de la stratégie numérique au directeur digital ou e-CRM, l'important est que les entreprises aient compris à quel point le digital était un projet structurant pour l'entreprise tout entière. » C'est le projet d'entreprise par excellence cette année, et il est souvent porté par le marketing. Ainsi 42 % des entreprises vont organiser cette année des cycles de formation intensifs pour l'ensemble des salariés. Et 38 % vont recruter des profils digitaux pour professionnaliser leur direction marketing. « Le poste de community manager sera, cette année, la fonction la plus recherchée », ajoute Cyril Meunier.

Le chantier majeur n'est sans doute pas là où on le croit de prime abord. Parler de digital, ce n'est pas seulement évoquer les algorithmes. C'est surtout une question de culture du changement. En clair, si l'offre est désormais mature en termes d'outils, elle bute contre un instinct structurel primaire: la résistance au changement.

Méthodologie

Etude réalisée par le cabinet d'études et de conseil sur l'informatique et des télécommunications IDC, du 10 février au 10 mars 2012, françaises auprès de B to C et avec des bases clients supérieures à 1 million de contacts. 70 % d'entre elles ont plus de 1 000 salariés. Tous les secteurs économiques sont représentés. Interviews réalisées au téléphone selon la méthode des quotas.