Une "Enveloppe" pour la rentrée
Cetelem a lancé fin août une vaste campagne de conquête et de rassurance autour de son offre de rentrée. Mêlant affichage, TV, annonces presse, mailing et supports d'animation pour les agences.
Je m'abonne
Cetelem fait sa rentrée. Du 20 août à la fin du mois de septembre, la
société de crédit a mené une grande campagne transversale, mettant en jeu TV,
affichage, annonces presse, mailing et animation agences. Avec la mention d'un
Numéro Vert sur l'ensemble des supports utilisés, excepté les mailings qui
portent le numéro de l'agence du destinataire. Objet central de cette
communication, une offre packagée autour de quatre éléments : un taux à 5,9 %,
le décalage des mensualités, la modification des mensualités et la possibilité
de gagner des réserves de 10 000 francs. « Il s'agissait d'exprimer de manière
responsable, sans jouer les pousse- au-crime, cette disponibilité d'argent dont
tout le monde a plus ou moins besoin à la rentrée », indique Benoît Héry,
directeur général de Grey Marketing Services. Pour traduire ce message,
l'agence a utilisé le concept d'"Enveloppe Rentrée", jugé limpide et décliné
sur l'ensemble des médias et supports de communication exploités. « Nous avons
souhaité formuler une offre d'accessibilité sur un ton raisonnable, qui
corresponde au slogan de Cetelem : "La vie n'attend pas". Ce, dans le cadre
d'une campagne qui est à la fois une campagne de conquête et de rassurance »,
souligne Benoît Héry, qui parle de très bons retours sur l'ensemble des médias
impliqués. Cetelem est client de Grey Marketing Services depuis un an. Pour
l'agence, qui a déjà conçu plusieurs campagnes au nom de la société de crédit,
cette communication de rentrée représente un budget important, de « plusieurs
millions d'euros », selon le Dg.
1 L'affichage
La
communication de Cetelem a débuté le 20 août par une importante campagne
d'affichage via le réseau Dauphin. "Vous avez bien fait de rentrer" : un slogan
auquel il aura été difficile d'échapper durant une semaine, placardé en 4 x 3
dans toute la France. Selon Carat, cité par Benoît Héry, directeur général de
Grey Marketing Services, Cetelem a été, cette semaine-là, le premier annonceur
en affichage devant Tropicana et Club Med, avec 16 % de part de voix. L'affiche
mentionne le taux de 5,9 % de l'"Enveloppe Rentrée" ainsi que le Numéro Vert
d'accès au centre d'appels (0800 116 116). Le tout souligné du nouveau claim de
la société de crédit : "La vie n'attend pas".
2 Les spots TV
Une semaine après le lancement de la campagne d'affichage, le
27 août, démarrait la programmation des spots TV. Deux films, réalisés par
Callegari Berville : le premier pour le prime time, le second pour le day
time.
3 Les annonces presse
Pour compléter le
dispositif de médias de couverture, Cetelem a lancé une campagne d'annonces
dans la quasi-totalité des titres de la presse télé (excepté Télérama, titre «
hors cible », indique-t-on chez Grey Marketing Services). Plus descriptive que
l'affiche, l'annonce presse, qui joue également sur le concept d'"Enveloppe
Rentrée", pré-cise les quatre "avantages" de l'offre Cetelem : taux, décalage
et modification des mensualités, jeu concours. Elle inclut également un coupon
réponse et mentionne le Numéro Vert de Cetelem. Initié parallèlement à la série
de spots TV, le plan presse s'est prolongé durant trois semaines.
4 Le mailing
La première semaine de septembre,
l'organisme de crédit a adressé un mailing auprès de plusieurs cibles
constituées à partir de fichiers de prospects, d'actifs, de non-actifs, de
porteurs de cartes, de détenteurs de crédits chez Cetelem, Aurore, et Cofica
(marque développée par Cetelem autour du crédit automobile). Le mailing, point
d'orgue de cette campagne transversale de communication, se calque on ne peut
mieux sur le concept central d'"Enveloppe Rentrée". "Découvrez vite
l'innovation de la rentrée" : marquée de cette invite au verso, l'enveloppe
rouge contenait une lettre de présentation de l'offre et quatre bons
personnalisés à compléter, découper et retourner. Soit dès réception du mailing
("coupon-réponse") pour ce qui concerne l'offre de disponibilité d'argent ou le
jeu concours portant sur le gain de réserve de 10 000 francs. Soit de manière
différée ("coupon à conserver") pour le décalage et la modification des
mensualités. Excepté celui portant sur le jeu concours, les coupons portent le
numéro de téléphone de l'agence Cetelem la plus proche ou attitrée. Autres
éléments du mailing : une enveloppe à port prépayé, ainsi qu'un descriptif sous
forme de fiches des quatre "avantages" de l'offre Rentrée.
5 Les matériaux d'animation
Enfin, dernier pan de cette campagne de
rentrée, une palette de supports d'animation destinés à la soixantaine
d'agences Cetelem : PLV rétro-éclairées, mobiles, PLV vitrine, take one,
affichette 60 x 80.