Un processus à bien respecter

1Définir un budget et un planning

L'importance accordée aux actions nécessaires à la réalisation de tout type de mailing dépend du budget et du planning qui lui sont affectés. Mais, pour bien les définir, encore faut-il avoir identifié clairement la stratégie dans laquelle s'inscrit l'opération. Quelle est la cible à atteindre et pour quel objectif (recrutement, fidélisation, relance, animation…) ? La réponse à ces questions déterminera la quantité des envois, le degré de richesse du message et les délais à respecter. Le planning est établi en remontant le calendrier à partir de la date de réception dans les boîtes aux lettres.

2Qualifier et segmenter les fichiers

Chaque campagne correspond à une cible prédéterminée. Aussi doit-elle reposer sur un fichier d'adresses qualifiées pour permettre une segmentation des profils selon les critères RFM. A chaque segment correspondra une pression commerciale appropriée. Dans le cadre de mailings de prospection effectués à partir de fichiers extérieurs, il est souhaitable de procéder à des tests (avec analyse des taux de retour) avant de se lancer dans une campagne de grande envergure. Qu'elles soient internes ou externes, les bases de données devront ensuite subir un traitement des adresses pour éviter les doublons, les NPAI et les erreurs d'annotations par rapport aux normes postales.

3Créer les supports de communication

Pour traduire en idées, en mots et en image, les messages de communication adaptés aux cibles et aux budgets, mieux vaut faire appel aux studios et agences spécialisées en création. Veillez à ce qu'elles prennent bien en compte votre cahier des charges, qui devra indiquer clairement le contexte du mailing, ses objectifs, la cible, les produits à mettre en avant, les leviers promotionnels, le ton rédactionnel, le ton graphique, les contraintes budgétaires et de fabrication ainsi que le rétroplanning. Quitte à se faire aider du prestataire pour établir ces données. Avant de travailler sur la maquette et les textes, on peut réfléchir à partir d'un “blanco”, sorte de prémaquette qui visualise comment sera structuré le document (taille, pliages, coupons-réponses, pavés de personnalisation ou contraintes d'affranchissement).

4Bien choisir l'imprimeur et le routeur

Grâce à l'impression numérique, il est possible de lancer des mailings à quelques centaines d'exemplaires uniquement. Avec en sus une personnalisation très fine des messages. Pour les envois en nombre, l'offset est le plus adapté. Certains imprimeurs peuvent personnaliser une partie du message à l'aide de marquages au laser ou au jet d'encre. Reste que la personnalisation est plutôt du ressort des routeurs qui bien souvent réalisent également certaines opérations de façonnage et la mise sous pli. Mais, quand le façonnage et la mise sous pli ne sont pas mécanisables, il faudra faire appel à des prestataires spécialisés. A noter que le développement des liaisons internet à haut débit autorise les échanges à distance des données pour l'impression.

5Maîtriser les coûts d'affranchissement

Le coût de l'affranchissement peut représenter jusqu'à la moitié du budget. Aussi la plupart des annonceurs préfèrent-ils réduire le poids de chaque envoi à moins de 35 g pour bénéficier de la tarification la plus basse. La Poste accorde des réductions tarifaires en fonction du nombre de plis par expédition et dans la mesure où l'affranchissement n'est pas effectué par elle. En dessous de 400 envois en local, l'affranchissement unitaire de base revient à 0,30 E. Au-delà de 20 000 envois en national, il descend à 0,27 E. Pour les courriers plus lourds, les prix varient par palier de 0,30 à 1,22 E, en fonction du poids unitaire et du nombre total d'envois. Pour les catalogues dont le poids excède 350 g, il existe une tarification spécifique également modulable en fonction des quantités déposées et de la zone de diffusion. Mais La Poste n'a plus le monopole en France pour les envois de plus de 100 g. On peut faire appel à d'autres intervenants dans le cadre d'une distribution alternative en prenant des opérateurs différents selon les régions.

6Veiller à la pertinence des enveloppes

Pour bénéficier de tarifications postales avantageuses, il faut respecter des contraintes liées à l'enveloppe et à la transcription de l'adresse. Et travailler à partir d'un fichier d'adresses ayant bénéficié d'un traitement informatique approprié. Imprimer des messages visuels directement sur l'enveloppe requiert des précautions. Pour les enveloppes à fenêtre de 229 x 162 mm, seule la zone située à gauche à partir de 2 cm de la fenêtre peut être imprimée. Tout le reste doit rester vierge pour que puissent fonctionner les machines de lecture et de tri automatique. Un bout d'image dans un coin de la fenêtre ou un papier trop fin qui laisse transparaître les inscriptions imprimées au recto, et la tarification est revue à la hausse.