Tour d'Europe des fichiers

Belgique-Hollande

compte tenu du nombre d'habitants, les fichiers sont limités en taille. Conséquence, le coût à l'adresse est élevé et le nombre de listes, limité. En B to B, les fichiers belges sont de très bonne qualité : la structuration des informations figure parmi les meilleures d'Europe.

Portugal-Espagne

retard dans la constitution de fichiers, encore plus patent au Portugal. Il est possible de trouver des adresses portugaises dans des fichiers américains. Leur tendon d'Achille ? Les bases de consommateurs, rares de façon générale en Europe du Sud (Grèce, Italie...).

Italie

génial et... chaotique. Des problèmes de fiabilité. Il est possible de trouver des fichiers de niche introuvables en France... à condition de ne pas trop se poser de questions sur leurs origines ! Il y a quelques années, il valait mieux s'adresser à des producteurs de données allemands sur ce marché mais les choses évoluent (exemple de courtier : Addressvitt).

Suède, Norvège, Finlande, Danemark

à côté du B to B où il est possible de trouver de bons fichiers, le secteur de la VPC grande consommation fait figure de parent pauvre. Comme en Suisse, les données sont très peu qualifiées à cause d'une législation restrictive.

Pologne, Tchéquie, Hongrie, Allemagne de l'Est

on commence à trouver des fichiers de qualité notamment d'origine allemande qui investissent dans ces pays. En Pologne, démarrage de la VPC.

Russie

les seules données disponibles seraient d'origine étatiques... à condition d'avoir des relations.

Allemagne

le champion des grandes bases de données B to B (couramment plus de 3 000 codes activité par base). Leurs codifications sont particulières mais c'est organisé, numéroté au carré ! Un pays qui a beaucoup investi en Espagne, en Suisse, en Autriche et dans les pays de l'Est. Seule restriction : la nominativité n'est pas toujours renseignée.

Royaume-Uni

outre une base nationale très complète d'origine téléphonique (nominativité importante, nombreux codes activité), un foisonnement de "fichiers-niches" d'origine presse et un fichier mondial (140 pays, 24 millions d'entreprises), des adresses toutes nominatives et régulièrement mises à jour (multiples possibilités de sélection). En B to C, une abondance qui rend le choix difficile. Les systèmes de segmentation et de sélection sont difficiles à appréhender pour un continental. Attention aux faux amis : un "marketing manager" n'est pas un directeur marketing en France ! D'autant, que complexité supplémentaire, c'est souvent le directeur général qui tient aussi les rênes du marketing... Autre subtilité, les Anglais différencient le titre et la fonction en entreprise ("job title" versus "fonction") alors que Français et Allemands confondent les deux. (Extrait du Savoir faire n° 32, Marketing Direct n° 48)

Le "net name", serpent de mer

Lorsqu'une entreprise loue un fichier B to B, elle va payer une somme qui correspondra au prix de l'adresse livrée. Et ce, quel que soit le taux de doublons potentiels que le fichier abrite et qui se révéleront après déduplication avec le fichier maître (fichier clients de l'entreprise ou premier fichier de déduplication) ou d'autres fichiers loués. Par principe, les grands producteurs d'adresses professionnelles pratiquent 10 % de remise "préventive" sur les doublons. Si l'entreprise commande ainsi 100 000 adresses, il ne lui en sera facturé que 90 000. Un usage qui reflète davantage l'anarchie et la dimension aléatoire d'un système de commercialisation qu'une bonne volonté amicale de la part des acteurs du marché. Car pourquoi ce taux a priori de 10 % ? Lorsque les doublons "tombent" à 40 %, que fait-on ? Rien. Au mieux, on négocie, encore et toujours, plutôt avant qu'après. C'est pourquoi nombre de professionnels revendiquent depuis des années la pratique du "net name", très courue en Grande-Bretagne, et qui veut que l'on ne facture que les adresses qui seront utilisables par l'entreprise qui les aura louées. Cette méthode, pour être tout à fait transparente, impliquerait le recours systématique à des intervenants neutres dans les prestations de traitement informatique. Pour l'heure, et pour des raisons plus directement intéressées, les propriétaires d'adresses s'opposent à l'instauration du "net name".

Trois questions à Jean-Michel Moulié Directeur d'Apollinis

Quel est le métier d'Apollinis ? Jean-Michel Moulié : Le marché est très demandeur en bases de données comportementales. Nous avons décidé de créer ce type de bases en mutualisant plusieurs bases de données provenant des fichiers clients de divers annonceurs. Actuellement, nous proposons 2 millions d'adresses issues des fichiers de sept partenaires appartenant à des univers de consommation complémentaires, comme la grande distribution, la téléphonie, l'automobile, l'assurance, le caritatif ou encore Internet.

Comptez-vous étendre le nombre de partenaires ?

J.-M. M : D'ici la mi-2002, nous voudrions couvrir 4 millions de foyers avec entre 10 à 15 partenaires. Cette taille nous paraît correcte pour offrir de la qualité, c'est-à-dire un fichier parfaitement entretenu où tous les NPAI sont repoussés et traités.

Comment décidez-vous les industriels pour qu'ils collaborent à votre projet ?

J.-M. M : Ils n'ont rien à perdre mais tout à gagner. Aucun abonnement à cette plate-forme n'est demandé. Ils sont simplement rémunérés dès qu'une de leurs adresses est louée. Le risque engagé est nul.

Trois questions à Claude Biton P-dg de CBC Développement

Existe-t-il une caractéristique commune aux bases de données telles qu'elles sont commercialisées actuellement ?

Claude Biton : Oui, et c'est incontestablement le fait que les sources d'alimentation des bases de données sont de plus en plus multiples et hétérogènes. Il en découle d'énormes facteurs d'erreurs, de la ville mal orthographiée à l'entreprise présente sous plusieurs libellés approchants en passant par les informations parasites, sans oublier les doublons. C'est pourquoi, la première chose à faire dès l'acquisition d'une base de données consiste à la restructurer et à la normaliser.

Existe-t-il un remède miracle ?

C. B. : Il existe plusieurs types de logiciels qui effectuent les opérations de restructuration et de normalisation. Un logiciel tel que celui que nous avons développé, Télé Mission Data +, réalise automatiquement des opérations tels que la correction des codes postaux, le découpage Afnor de l'adresse ou encore le réagencement total de l'adresse. Aujourd'hui, l'erreur coûte trop cher. Mieux vaut prévenir que guérir. Cela permet d'optimiser les envois et par ailleurs d'équilibrer différemment les divers postes budgétaires du mailing.

Comment voyez-vous l'avenir de ce type de produit ?

C. B. : Les capacités de ces logiciels vont continuer de progresser et il deviendra de moins en moins coûteux de cibler de plus en plus précisément ses prospects.

Trois questions à Thierry Fallot Directeur commercial de Cifea DMK

Pourquoi passer par un courtier dans la préparation d'un plan fichiers ?

Thierry Fallot : Utiliser un courtier, c'est utiliser l'ensemble des actions qu'il a déjà menées auparavant ! Le courtier en fichier est un professionnel qui passe sa vie sur le terrain et qui bénéficie donc d'une expérience unique en termes d'utilisation de fichiers. De plus, il est en état de veille permanente et est donc à même de faire profiter son client des dernières opportunités. Il apporte une valeur ajoutée non négligeable dans tout le processus de déduplication en accompagnant l'utilisateur dans la lecture des résultats de cette opération. Enfin, son rôle ne s'arrête pas à la location de l'adresse, il participe au débriefing au terme de l'opération en apportant là aussi une autre lecture des résultats.

Peut-t-on définir un prix moyen d'adresse ?

T. F : Parler d'un prix moyen d'adresse, que ce soit en B to B ou en grand public ne me paraît pas satisfaisant. Les facteurs de constitution du prix d'une adresse sont très nombreux. C'est le domaine le plus subjectif qui soit. Un propriétaire de fichiers peut réclamer un prix élevé de l'adresse si la location n'est pas son premier métier où s'il ne souhaite pas voir son fichier trop sollicité. Par ailleurs, il suffit de demander plus de trois ou quatre critères de recherche dans une sélection pour voir les prix augmenter rapidement. Par ailleurs, vous pouvez obtenir un prix très satisfaisant en extrayant les adresses d'une mégabase sur peu de critères.

Que pensez-vous du "net naming" ?

T. F : Je suis pour le net naming si le fichier sollicité se trouve en tête dans le processus de déduplication. A contrario, on ne peut que s'y opposer, le fichier ayant été filtré dans une position forcément désavantageuse. Ce procédé ne peut se traiter qu'au cas par cas. Une autre technique me paraît intéressante, celle qui permet d'utiliser, dans le cadre d'une relance, les doublons non retenus dans la première vague. Cette technique dite des "nièmes de groupes" permet ainsi d'utiliser des adresses, celles-ci ayant été déjà payées lors de la location des fichiers.