Télémarket sort ses griffes

Pour Philippe Lemoine, coprésident du groupe Galeries Lafayette, principal actionnaire de telemarket.fr, les quatre points fondamentaux permettant de maîtriser un site de commerce électronique sont : la maîtrise du timing, l'accumulation d'expériences - Télémarket en accumule depuis 15 ans -, la mise en place d'un business model rentable et des investissements conséquents dans la qualité de services par la maîtrise de la chaîne d'approvisionnement. On peut penser que telemarket.fr s'approche de ces critères, même si, à ce jour, avec 80 millions de pertes, ce cybermarché n'est pas encore rentable (il ne devrait l'être qu'en octobre 2002). Reste que ces pertes, selon Christian Marchandise, le P-dg de Télémarket, sont liées à plusieurs investissements exceptionnels : la gestion simultanée de trois entrepôts - en attendant le regroupement sur celui de Pantin -, le recrutement et la formation des nouveaux employés, ainsi qu'un budget marketing de 25 MF. Le tout assorti d'une baisse des prix de vente de 17 %, concurrence des Ooshop (Carrefour), c-mescourses (Casino), Houra (Cora) et bientôt auchandirect (Auchan) oblige. En 2001, les pertes ne devraient représenter que 20 % d'un chiffre d'affaires évalué à 550 MF. De fait, en ouvrant, le 1er mars 2001, son nouvel entrepôt entièrement automatisé de 15 000 m2 à Pantin, Télémarket compte - et devrait pouvoir - consolider son rôle de leader des supermarchés en ligne. Pour ce faire, il s'est doté d'un outil logistique lui permettant à terme d'effectuer par jour 7 500 livraisons de 53 articles, soit 400 000 articles.

UN SYSTÈME INFORMATIQUE EN TEMPS RÉEL

Grâce à cet outil, il sera possible d'absorber la montée en puissance du e-commerce en produits de grande consommation sur Internet, un média qui d'ores et déjà représente 60 % des commandes passées, contre 30 % pour le téléphone. L'année 2000 représentant une année de bascule : au début de cette année, 60 % des commandes étaient passées par le téléphone, contre moins de 10 % par le Web. Quant aux commandes, elles représentaient 155 MF en 1999 pour 48 000 livraisons, 212 MF en 2000 pour 230 000 commandes. Et, pour 2001, les prévisions tablent sur 550 MF et 600 000 commandes. Cet entrepôt permet à Télémarket de passer à l'ère industrielle. Deux principes le dirigent : un système informatique en temps réel, gérant le picking, activant le réapprovisionnement et pilotant les livraisons. Désormais, c'est la commande client qui active tous les flux, celle-ci est traitée en fonction de la tranche de livraison demandée. A chaque commande est associé un carton, le "Pac 600". Inviolable et résistant, ce carton protège tous les produits. A sa fermeture, un film thermorétractable y est appliqué. Ce qui permet de stabiliser les produits pendant le transport, mais aussi de garantir leur intégrité. La préparation des commandes repose sur une base de données disposant de toutes les caractéristiques du produit : volume en trois dimensions, poids, code barre... et également l'état des stocks et les "adresses" des produits dans l'entrepôt. Avec ce système, il ne se passe que 20 minutes entre la mise en forme du carton et sa mise à disposition sur la zone d'enlèvement. Il détermine le nombre de cartons nécessaires pour la commande et ceux-ci parviennent aux préparateurs dans une des 30 "gares". Ces préparateurs, équipés d'un terminal portable doté d'un scanner, relié par radio au système informatique, n'ont plus qu'à prendre les produits situés à proximité, selon les instructions délivrées par leur terminal. Pour plus de sécurité, les produits sont scannés avant d'être mis en colis et, parallèlement, un contrôle par radio assure le réapprovisionnement de la chaîne en temps réel. Le moyen de s'assurer qu'il n'y aura pas de manquant lors de la livraison, mais surtout qu'on ne substituera pas arbitrairement un produit à un autre.

UN OUTIL SURDIMENSIONNÉ

Le système travaille en temps quasi réel, et si un client sur Internet compte commander un article manquant, on lui fera une proposition qu'il pourra ou non valider. En fin de parcours, sur la chaîne d'approvisionnement, le carton est pesé, ce qui permet de vérifier si son poids correspond aux poids des produits préalablement enregistrés. S'il y a une différence, le carton est vérifié et, sinon, il est orienté vers le tunnel de rétraction qui permet de serrer les produits et d'éviter la casse. Enfin, une coiffe inviolable y est fixée. Reste alors à livrer ce colis par l'intermédiaire d'une des 100 camionnettes tri-température. Des livraisons qui s'effectuent avec un choix de 13 plages horaires, du lundi au samedi. Le paiement s'effectue soit sur le site, sécurisé aux normes SSL, avec Carte Bleue, American Express, Cofinoga ou Aurore, soit à la livraison, par chèque. Quant aux produits, 4 500 sont actuellement référencés, 6 000 le seront en septembre. Avec ce nouvel outil, Télémarket se dote d'une plate-forme logistique volontairement surdimensionnée, dont les services seront commercialisés auprès d'autres e-marchands. Ceux du groupe Galeries Lafayette - Monoprix, BHV ou Lafayette Gourmet - dans un premier temps. Télémarket mise beaucoup sur cet entrepôt. A terme, selon Christian Marchandise, il pourra servir de base de départ pour des livraisons en province... Mais aussi à l'étranger, Bruxelles ou encore Londres.