SENIORS: UN MARCHE QUI GAGNE EN MATURITE

Benoît Goblot (Senioragency):

«Les seniors sont plus exigeantes, ils réclament plus d'information sur les produits. C'est pourquoi le marketing direct est l'outil de communication le plus adapté.»

Qu'on se le dise, désormais il faudra compter avec les seniors. En France, ils représentent environ 30% de la population, et cette proportion va s'accentuer. En effet, selon les statistiques nationales, si les moins de 25 ans représentent également le tiers des Français, cette proportion ne bougera pratiquement pas d'ici à 2050 alors que, dans le même temps, la part des seniors passera, elle, à plus de 50 %. Outre le fait que les plus de 50 ans sont aujourd'hui largement représentés dans la société française, ils se caractérisent également par un niveau de vie généralement plus élevé que le reste de la population puisqu'ils détiennent environ 45% du pouvoir d'achat et représentent à eux seuls 43% du chiffre d'affaires de tous les marchés de consommation. «Ils sont aussi passés par des étapes qui leur confèrent un statut particulier, note Benoît Goblot, directeur général de Senioragency. Ils ont en général terminé de payer leur emprunt immobilier à 49 ans en moyenne, ils n'ont plus d'enfants à charge vers 52 ans et sont plutôt en bonne santé jusqu'à 75 ans.» Des chiffres qui font rêver les annonceurs, de plus en plus nombreux à délaisser la fameuse ménagère de moins de 50 ans, un peu trop "catégorisée", pour s'intéresser de près à «l'or gris». Cette clientèle plus âgée qui consomme en masse mais qui est également très exigeante. «Les seniors sont des consommateurs avertis, précise Benoît Goblot. A plus de 50 ans, ils comparent plus et sont moins pressés de consommer. Il est donc important que les entreprises s'adressent à eux avec des outils et des messages spécifiques en leur proposant des offres véritablement adaptées.» Autre preuve, s'il en faut, que le sujet est devenu hautement stratégique: la multiplication, depuis quelques années, des services dédiés à la communication à destination des seniors au sein des agences de marketing relationnel, voire la création d'agences totalement spécialisées sur ce secteur qui conseillent les marques dans leur stratégie de conquête et de fidélisation des seniors. Pour autant, côté annonceurs justement, il semblerait que l'écart se creuse entre les entreprises qui sont estampillées seniors de par leur offre produit (Tena, Audika, Aviva Direct. . .) et les marques plus généralistes qui sont encore frileuses à l'idée de proposer des offres pour les plus âgés. Et celles qui le font évitent soigneusement de le mettre en avant dans leur communication. C'est notamment le cas de SFR qui avait lancé en 2006 une offre baptisée Simply, clairement destinée aux seniors (offre axée sur le simple usage téléphonique) mais qui ne le revendiquait pas. «Si les marques sont de plus en plus nombreuses à prendre conscience de l'enjeu économique du baby-boom, il existe toujours cette peur qu'en associant ses produits à l'image d'un senior, on fasse vieillir sa marque, regrette Frédéric Serrière, directeur de Senior Stratégie et auteur d'un ouvrage sur le marché des baby-boomers Conquérir le marché des baby-boomers (2^e édition), par Frédéric Serrière, édition Village mondial, 210 pages, 24 Euros, octobre 2006. . La plupart des entreprises concentrent donc leurs efforts de communication sur les cibles plus jeunes, imaginant que les plus de 50 ans, une fois acquis, leur resteront fidèles.» Et pourtant, cette population, souvent qualifiée d'hédoniste, est également une génération de «zappeurs». Un facteur à prendre en compte lorsque l'on souhaite s'adresser à eux.

@ Raf Gama

Tout se joue entre 50 et 60 ans

«Les baby-boomers sont très épris de liberté, il est donc aussi difficile de les fidéliser que de les conquérir», note Guillaume Mazo, directeur commercial de l'agence Casa Del Sol.

Une cible difficile à toucher car également très hétérogène. Parler du senior ne veut pas dire grand-chose en soi. La cible des plus de 50 ans ne saurait se résumer à une seule catégorie, à un seul profil ou à une habitude de consommation unique. Cette clientèle est multiple et la segmentation se fait en général suivant l'âge. En fonction des agences, il existe environ trois ou quatre segments. Chez Senioragency, on recense quatre populations distinctes: les «happy-boomers» (entre 50 et 60 ans), les «libérés» (60/75 ans), les «paisibles» (75/85 ans) et enfin les «TGV» (»Très grands vieillards»), une cible majoritairement féminine de plus 85 ans. Côté entreprises, ce sont surtout les baby-boomers qui arrivent en masse sur le marché et qui font l'objet de toutes les attentions. «Il s'agit d'une toute nouvelle génération de seniors qui sort des codes de représentation traditionnelle car ils sont encore très actifs, en bonne santé et consomment beaucoup», note Yves Riquet, dirigeant de Si Seniors, département dédié aux plus de 50 ans de l'agence ETO. Peut-on pour autant parler de véritable eldorado pour les marques? Pour certains, ce ne serait pas si évident. «C'est plus compliqué que cela, affirme pour sa part Frédéric Serrière. S'il est effectivement avéré que le pouvoir d'achat net des baby-boomers est plus élevé que la moyenne, ils sont également au pic de leurs revenus. Certains surestiment leur retraite d'environ 30 % et donc quand vient l'heure fatidique de quitter son emploi, ils se restructurent et en reviennent aux fondamentaux en matière de consommation.» Un élément à prendre en compte pour bien évaluer leur capacité d'achat passé 60 ans et donc leur proposer des offres pertinentes. C'est par exemple le cas des constructeurs automobiles qui ont mis du temps à comprendre que les seniors n'étaient pas forcément plus intéressés par les grosses berlines mais plutôt par des plus petits modèles plus économiques. S'il faut donc être très prudent sur cette cible, il n'en reste pas moins que certaines de ses caractéristiques lui confèrent un attrait tout particulier pour les marques, en particulier dans certains secteurs, tels que le tourisme - les jeunes retraités ont du temps et aiment voyager - et dans la banque et l'assurance.

«C'est une génération qui a connu une phase d'équipement extraordinaire pendant 30 ans, explique Benoît Goblot. Ils sont extrêmement moteurs sur tous les équipements technologiques comme par exemple les écrans plasma qui ont été pendant longtemps largement achetés par des plus de 50 ans.» Des consommateurs précurseurs, certes, mais aussi plus difficiles à capter. Ils sont plus enclins que leurs enfants à aller chercher de l'information utile sur les produits et ne privilégient pas l'achat spontané. «Ils sont très regardants sur la qualité car ils prennent le temps de tout comparer, ajoute Guillaume Maso. C'est pourquoi le marketing direct est un outil qui leur est particulièrement adapté.»

Vivre Plus, le nouveau mensuel pour quinquas du groupe Bayard

La génération des quinquas actuelle ne ressemble en rien à celle de ses parents. Encore en activité pour la plupart d'entre eux, ils sont dynamiques et curieux. C'est à cette population-là, plutôt caractérisée par des situations de vie et un système de valeurs particulier que s'adresse le dernier titre en date du groupe Bayard. Vivre Plus est un mensuel qui parle aux lecteurs de tous les aspects de leur vie (travail, couple, santé) sur un ton direct, chaleureux et dynamique. Lancé en septembre dernier, ce titre vient combler un manque de supports spécifiquement dédiés à cette génération des baby-boomers. Une opportunité de communication supplémentaire pour les annonceurs qui souhaitent toucher une cible de consommateurs ultra-volatils.

Une offre de fichiers en constante amélioration

Sans compter qu'aujourd'hui les entreprises qui veulent réaliser des campagnes de MD sur ces cibles bénéficient d'une offre en fichiers de plus en plus riche et surtout très segmentée. Car, on l'a vu, parler des seniors englobe plusieurs cibles. On ne s'adresse pas à un cadre supérieur de 52 ans comme à une grand-mère de 70 ans. Les attentes, les envies mais surtout les manières de consommer sont très distinctes d'une classe d'âge à une autre, mais aussi d'une CSP à l'autre. «C'est un facteur qui a parfois plus d'importance que l'âge lui-même et cela a souvent été sous-estimé par les annonceurs, en particulier dans la distribution, affirme Frédéric Serrière. C'est pourquoi, aujourd'hui, une part croissante des entreprises segmente leur offre en fonction, non pas de l'âge, mais plutôt selon des valeurs de la cible qui peuvent parfois être similaires chez des trentenaires et des baby-boomers.» La segmentation des bases de données a donc tendance à s'affiner. Chez Acxiom par exemple, ce ne sont pas moins de sept segments qui sont consacrés à cette population. Des profils aussi différents que les «Papy et Mamy Tonic», les «Papy et Mamy Nostalgie», les «Papy Pantoufle», les «Papy Brico» ou encore les «Mamy Cabas» dont les habitudes sociales et de consommation sont décryptées en fonction de différents critères. Cependant, il existe encore beaucoup de grosses bases de données qui ne renseignent pas les âges. Dès lors il est difficile, pour des entreprises situées sur des marchés de niches notamment, de louer des fichiers pertinents. «Pour pallier ce manque, de plus en plus effectuent des segmentations en fonction du prénom sur cette cible où une dizaine de prénoms sont surreprésentés», note Virginie Goncalvez, directrice clientèle des secteurs caritatifs et VPC chez Adress Company. Cette dernière commercialise de nombreux fichiers «seniors» issus des bases des voyagistes comme Nouvelles Frontières mais surtout de la vente à distance, important pourvoyeur de données sur les plus de 60 ans. «L'offre est très riche et les fichiers très renseignés sur les 50/60 ans qui sont une population très mobile et pour laquelle sont proposés un grand nombre de critères, poursuit Virginie Goncalvez. Sur les populations plus âgées, au-delà de 70 ans, les critères sont plus restreints, ils vont porter sur des éléments de santé ou d'hygiène. Mais c'est extrêmement important pour les marchés de niche.»

Domitys a lancé une opération d'asile-colis avec La Redoute sur 5000 prospects.

Les résidences Domitys sont dotées d'un restaurant, d'un espace forme, d'un accueil et d'un service assistance.

Etude de cas
L'immobilier spécial seniors se développe

Les résidences à vivre avec services à proximité séduisent de plus en plus le marché des seniors. La démarche de Domitys s'inscrit dans cet esprit.

Phénomène venu des Etats-Unis, les résidences avec services pour seniors séduisent de plus en plus de retraités français. Attention, rien à voir ici avec des maisons de retraite. «Il s'agit de copropriétés traditionnelles mais qui proposent toute une offre de services adaptés aux personnes âgées plus ou moins dépendantes», explique Sarah Oger, responsable marketing et communication de Domitys. Ainsi, ces dernières bénéficient d'un restaurant, d'un espace forme, d'un accueil 7 jours sur 7 et même d'un service d'assistance avec un bip à actionner en cas de besoin. Cependant, même si les mentalités ont évolué ces dernières années et que les consommateurs vieillissants assument leur âge et leurs conditions de vie, chez Domitys on reconnaît qu'il faut user des bons arguments pour prospecter sur cette cible particulière. «Il s'agit d'un achat très impliquant. Nos prospects ont besoin d'explications et surtout de prendre leur temps», poursuit Sarah Oger. La marque privilégie donc les supports de communication écrits. Après l'encart presse, Domitys s'est lancé depuis le début de l'année dans l'asile-colis. «Nous avons réalisé une opération d'asilage avec La Redoute sur 5 000 prospects et nous avons eu 31 retours», note Sarah Oger. Le mailing est également à l'honneur avec des tests en régions sur quelques dizaines de milliers d'adresses qualifiées louées. «Nous allons continuer dans cette voie, même si nous nous heurtons souvent à la faiblesse de la segmentation des fichiers au-delà de 60 ans», conclut la responsable marketing.

Le mailing, canal privilégié

Mais pour prospecter les seniors, toutes les méthodes ne se valent pas. Cette population très hétéroclite ne réagit pas à toutes les sollicitations de la même façon. Certains canaux de communication apparaissent comme plus pertinents que d'autres. Parmi les outils du marketing relationnel les plus appréciés par cette cible, le mailing reste le canal prépondérant. Génération qui a fait les heures de gloire de la VAD, les seniors affectionnent particulièrement ces supports que l'on conserve, que l'on consulte de temps à autre et qui leur laissent le temps de la réflexion. Les catalogues spécialises, tels que Damart, Daxon ou autres Afibel réalisent jusqu'à 90 % de leur prospection par courrier. Les assurances, les banques et les mutuelles, qui ont des stratégies de recrutement de clients seniors en général très pointues, sont également friandes du mailing. La Carac, une mutuelle historiquement tournée vers les anciens combattants, privilégie ce canal de communication à destination de ses 300000 clients. «Nos adhérents apprécient particulièrement ce mode de communication qu'ils archivent et annotent, témoigne Cécile Grangeat, responsable du service développement. Mais nous réservons surtout le mailing aux actions de fidélisation, car en conquête il est très coûteux.» Un outil très bien adapté à la cible senior: «Nous avons affaire à une génération de l'écrit qui affectionne ce mode de relation, d'autant qu'ils ont le temps de lire, ils ne sont jamais dans l'urgence», confirme Yves Riquet (Si Seniors). Exit donc les techniques souvent utilisées dans la vente à distance, tels que les accélérateurs de retours: cadeaux, promo si réponse rapide, etc. Les seniors, et particulièrement les baby-boomers, ne sont pas du tout sensibles à ce type «d'artifice». Pire, «ce genre d'argument commercial pourrait décrédibiliser une marque car les plus âgés préfèrent qu'on leur parle du produit et pas des prix», constate Frédéric Serrière. Autre avantage du mailing: véritable vecteur du marketing one-to-one, il est peu «visible» car il reste souterrain. «C'est un média totalement «étanche». Cela peut convaincre les marques qui hésitent à communiquer vers les seniors car cela ne les coupe pas d'une autre partie de leur cible, plus jeune», note pour sa part Benoît Goblot (Senioragency).

Mais d'autres canaux de communication ont également les faveurs des annonceurs qui prospectent chez les plus de 50 ans. C'est notamment le cas de la télévision, qui demeure un incontournable, surtout pour les retraités. Ces derniers, selon les différentes études, passent en moyenne entre 4 et 5 heures par jour devant le petit écran. Les entreprises n'hésitent donc pas à communiquer par le biais de spots télévisés (renvoyant généralement vers un N° Azur) aux heures les plus propices, c'est-à-dire en semaine et en journée, principalement l'après-midi. Audika a largement privilégié ce média depuis cinq ans afin d'accroître sa notoriété.

«Il s agit de notre premier vecteur de communication, témoigne Patrick Tonnard, directeur marketing de la marque de prothèse auditive, dont l'ambassadeur est Robert Hossein. C'est un média affectif sur lequel nous assurons une présence répétitive, à raison d'un spot quotidien pendant six mois». Enfin, reste la presse spécialisée sur la cible des seniors dont les titres les plus connus sont Notre Temps et Pleine Vie et qui permettent aux entreprises d'encarter des publicités assorties de coupons- réponse. La presse TV associée aux titres de la presse quotidienne régionale est particulièrement prisée, car le lectorat est essentiellement composé de personnes de plus de 60 ans. «On assiste toutefois à une certaine érosion du lectorat de la presse dite seniors qui la rend un peu moins pertinente qu'auparavant, souligne Alain Bride, directeur d'Aviva Direct qui réalise environ 300 insertions par an dans une trentaine de titres. La diffusion de ce type de presse baisse significativement depuis ces trois dernières années et nous devons réfléchir à de nouveaux canaux de prospection.»

Stéphane Bernal Directeur Commercial Data d'Assurland.

Témoignage client
«Assurland augmente son chiffre d'affaires en faisant appel au Web Service d'Amabis»

Assurland, comparateur en ligne de produits d'assurance, permet aujourd'hui a ses quelques trente-deux partenaires assureurs de disposer de fichiers de particuliers de qualité, grâce a la solution de Web Service d'Amabis «En 2005, nous avons décide de développer notre département «data», en améliorant la qualité de nos fichiers afin, d'une part de livrer des données de qualité aux compagnies d'assurance, et d'autre part, de pouvoir mettre en place une activité de location de fichiers, relate Stéphane Bernai, responsable commercial Data d'Assurland Apres avoir essaye d'effectuer ce travail de RNVP en interne de manière approximative, nous avons décide défaire appel a Amabis, qui dispose de programmes et de solutions perfectionnes pour corriger les fichiers d'adresses Par ailleurs, Amabis était alors le seul prestataire a proposer une solution de RNVP interactive» Le spécialiste des données traite environ trois millions d'adresses d'Assurland pour un coût de 10 000 euros HT par an Un investissement qui en vaut la chandelle «Non seulement, nous nous positionnons face aux assureurs comme un partenaire sérieux proposant des fichiers de très bonne qualité, mais nous avons aussi développe considérablement notre département data et augmente notre chiffre d'affaires de 50 % pour cette seule activité», assure Stéphane Bernai Fort de la qualité de son fichier d'adresses, Assurland s'est même vu décerne par le SNA (Service National de l'Adresse) de La Poste, le Labeladresse, qui recompense les fichiers destines a la location et a l'échange, faisant l'objet d'une démarche qualité récurrente pour entretenir la mise a jour d'adresses, dans les standards d'enregistrement édictés par la Norme de l'adresse Un Label obtenu en 2006 et en 2007.

Avis d'expert
«A la conquête des seniors»

Un senior de 50-59 ans à l'apogée de ses revenus professionnels ne peut pas réagir ni consommer comme un senior de plus de 75 ans moins argenté et davantage préoccupé par sa santé. Par ailleurs et pour ajouter à cette difficulté de segmentation, les seniors sont des consommateurs avertis et exigeants!
Malgré tout, ce sont des vépécistes convaincus, fervents adeptes du marketing direct. Le mailing par exemple leur donne une information qu'ils prennent plaisir à lire car ils aiment passer du temps à bien comprendre le produit avant de l'acheter!
Leur canal de commande préféré? A partir de 55 ans, c'est sans conteste le courrier qui reste de loin le plus utilisé, seuls 11 % des 65 ans et plus sont cyberacheteurs alors que 41 % des Français achètent sur Internet. Quels canaux de recrutement privilégier pour prospecter cette cible?

Le mailing postal

L'offre de fichiers seniors est pléthorique! Plus de 400 fichiers totalisant plus de 33 millions d'adresses (pour 22 millions de seniors!) dans tous les univers de consommation (textile, santé/beauté, finance/assurance, alimentaire, caritatif...) dont 30 % de ces mêmes fichiers sélectionnables en âge réel. Il existe même des fichiers de grands-parents (mais rares!) permettant d'utiliser du marketing direct dans la relation aux petits-enfants.

L'e-mailing

Les seniors étant peu cyberacheteurs, l'offre de fichiers est par conséquent assez restreinte. En dehors de fichiers intrinsèquement seniors (type Notretemps.com ou Seniorplanet.fr), on peut cibler les «seniornautes» en sélectionnant l'âge sur des fichiers d'e-mails plus génériques (type Directinet, Elisa, Empruntis...).

Les asiles tous colis
Sur des enseignes très typées seniors (type Damart, Bleu Bonheur, Daxon).

L'asile-colis ciblé

En sélection forcée âge > 50 ans sur des enseignes à profil moins spécifiquement seniors (type 3 Suisses, La Redoute).

L'asile encart

Dans les magazines les plus en affinité avec les > 50 ans {Notre Temps, Pleine Vie, Pèlerin, Rustica, La Vie du rail, La Vie, Point de vue, Sélection du Reader's Digest...) Plus que jamais, on le voit, le marché des seniors se travaille en multicanal et demain plus encore qu'aujourd'hui avec la montée en puissance inéluctable d'Internet et du SMS!

Par Fréderic Sudres, directeur de Critère Direct. Membre du SNCD.

Le Club Med a créé un mailing riche et détaillé sur ses prestations haut de gamme afin de séduire une clientèle âgée et à fort pouvoir d'achat.

Center Parcs s'intéresse aux seniors en couple et aux grands-parents. Le vacancier propose donc des offres hors période scolaire.

Focus
Tourisme: faire rimer vieillir et loisirs

Sites web de voyages, offres spécifiques en hors saisons ou avec les petits-enfants... Tout pour séduire les seniors!

Une idée communément admise veut que les seniors aient du temps. Et ce temps, plus de la moitié d'entre eux souhaitent le mettre à profit pour voyager, ce qui représente une manne importante pour les voyagistes et autres entreprises du secteur du tourisme. Un certain nombre d'entre elles n'hésite plus à développer des offres spécifiquement conçues pour les seniors. Ainsi Center Parcs s'intéresse depuis peu à ces clients particuliers et cible les seniors en couple, mais surtout les grands-parents.
«C'est la clientèle idéale pour remplir nos parcs hors période scolaire, estime Gérard Mille, directeur des ventes. Nous proposons donc des offres sur ces semaines plus creuses mais aussi, depuis septembre, des réductions à l'occasion des départs en retraite.» L'entreprise, qui appartient au groupe Pierre et Vacances, mise beaucoup sur le canal télé et envisage l'affiliation sur Internet pour toucher la cible des seniors. Une clientèle qui intéresse également beaucoup le VADiste Vacances Bleues qui s'adresse spécifiquement aux couples grands-parents/petits-enfants. Là, le canal privilégié est désormais l'Internet. La marque a créé pas moins de six sites web qui proposent des entrées en fonction de différentes thématiques. Aujourd'hui, Vacances Bleues réalise environ 6 % de son chiffre d'affaires sur le Web, des résultats qui encouragent l'entreprise à poursuivre dans cette voie.
Enfin, le Club Med qui, avec sa stratégie de repositionnement haut de gamme initiée il ya quelques années, arrive à séduire une clientèle plus âgée et à fort pouvoir d'achat. «Ce sont essentiellement nos clients historiques qui venaient dans nos clubs il y a 30 ans et qui ne se reconnaissaient plus dans les valeurs véhiculées par notre stratégie de volume des années 90, reconnaît Xavier Pavie, directeur marketing produit monde. Le fait que nous soyons montés en gamme attire à nouveau une clientèle plus âgée, plus fortunée et plus exigeante. Nous réfléchissons donc à la mise en place de services spécifiques.» Mais attention, au Club Med, on ne trouve aucune offre estampillée «senior». «Nous ne voulons pas les «sectoriser», poursuit Xavier Pavie. Et préférons mettre en avant des offres spécifiques en hors saisons ou pour les grands-parents.»

Audika, l'un des leaders français en matière d'audition, séduit les seniors par des mailings papier.

Guillaume Mazo (Casa Del Sol):

«Les baby-boomers sont très épris de liberté, il est donc aussi difficile de les fidéliser que de les conquérir.»

Internet en vogue chez les 50/60 ans

Et la parade à l'érosion des médias traditionnels semble venir d'Internet car, contrairement à une idée reçue, les seniors, et plus particulièrement les baby-boomers, sont des utilisateurs assidus du Web. «Aujourd'hui, un internaute sur quatre a plus de 50 ans et le taux d'équipement de cette cible croît deux fois plus vite que celui du reste de la population, explique Benoît Goblot. Il en va de même chez les plus de 60 ans, même si le phénomène est un peu moins rapide car ces personnes, contrairement aux seniors plus jeunes, n'ont pas eu un usage professionnel d'Internet.» De fait, d'ici trois à cinq ans, la proportion des internautes de plus de 50 ans aura doublé et devrait atteindre les 12 millions d'utilisateurs. Autant dire que ce canal a de l'avenir pour les marques qui souhaitent toucher les seniors. L'achat en ligne semble également se démocratiser. Selon Médiamétrie, en juillet 2006, plus d'un internaute âgé de 50-64 ans sur deux avait déjà effectué un achat en ligne. La Fevad estime, quant à elle, que la part des cyberacheteurs âgés de 50 ans et plus a augmenté de 60% en en 2006. «Pourtant, beaucoup de seniors reprochent à la publicité sur le Net d'avoir un discours plutôt orienté "jeune", car elle est souvent réalisée par des professionnels du marketing interactif qui dépassent rarement la trentaine, constate Benoît Goblot. Or, quand on sait qu'en France une voiture neuve sur deux est vendue à un plus de 60 ans, on se demande pourquoi les constructeurs automobiles n'adaptent pas plus leur communication web à cette cible.» Si la progression des seniors surfeurs est fulgurante et que l'achat en ligne chez cette population est en passe de devenir un «quasi réflexe», la communication par e-mailing pêche encore, essentiellement par manque de fichiers spécifiques sur cette population. «L'offre en bases de données e- mails sur les plus de 55 ans est encore faible en France, à de rares exceptions près, comme le fichier très bien renseigné de Notretemps.com, regrette Virginie Goncalvez (Adress Company). En tant que courtier, nous ne pouvons qu'encourager nos propriétaires de bases à renseigner systématiquement les adresses e- mails de leurs clients seniors.» Attention toutefois, les seniors n'aiment pas être considérés comme des seniors. C'est avec cette ambiguïté que doivent composer les annonceurs.

Yves Riquet (Si Seniors):

«Pour séduire les plus de 50 ans, il faut absolument sortir des codes de représentation traditionnels des seniors.»

Un message positif

S'ils ont assisté à l'émergence de la société de consommation et sont donc habitués à la publicité, l'image que celle-ci leur renvoie peut, à elle seule, assurer le succès ou l'échec d'un produit «senior». Dès lors, la question qui se pose pour les directions marketing est: «Faut-il s'adresser aux seniors comme à des seniors?» Sur le sujet, les avis sont partagés, mais tous sont d'accord sur un point: «Il existe un phénomène psychologique qui fait que l'on se considère en général dix ans plus jeune que ce que l'on est vraiment, estime Yves Riquet. En France, en moyenne, on se sent «vieux» à partir de 73 ans. Il faut donc adapter la communication en conséquence». Certains, comme L'Oréal, pratiquent le «positive aging«, c'est-à-dire qu'ils assument l'image senior mais en choisissent une représentation positive. La marque de cosmétiques a choisi l'actrice Jane Fonda pour être ambassadrice de ses produits. Une actrice senior, mais qui assume son âge. «Il faut dédramatiser les produits qui peuvent être perçus comme tabous, comme les prothèses auditives ou les couches d'incontinence. Dans ces cas-là, il vaut mieux opter pour des discours et des images intergénérationnels afin que la cible se sente moins considérée comme un groupe social particulier», estime Frédéric Serrière (Senior Stratégie). Le mot d'ordre est de «positiver» en évitant la caricature du senior à l'américaine: jogging sur la plage, bronzage et dents blanches, dans laquelle la plupart des seniors français ne se reconnaissent pas.