RÉUSSIR SA CAMPAGNE DE MICROMAILING

@ Michel-Yves Schmitt

Le mass mailing a fait son temps. Place au micromailing! Selon certains experts, cette technique assurerait un retour sur investissement (ROI) cinq fois supérieur au mass mailing L'idée? Envoyer moins de courriers et/ou d'e-mails en ciblant mieux le public que l'on souhaite toucher. Un message qui répond vraiment aux besoins et aux attentes des destinataires est plus pertinent, plus impactant... et les retours sont forcément plus nombreux. « Le micromailing répond à un besoin fort du client: celui de recevoir un courrier personnalisé », souligne Laurent Richardeau, directeur marketing de Docapost DPS, entreprise de gestion des documents sortants. Il évite de «spamer» les consommateurs Les courriers et e-mails qu'ils continuent de recevoir correspondent à leurs souhaits. De quoi non seulement améliorer son ROI, mais aussi son image auprès du public. Convaincus? Alors lancez-vous... Mais pas n'importe comment!

1 TRAVAILLER SES BASES DE DONNEES

Qui dit micromailing dit envoi à une petite partie de son fichier clients. « Dans ce type d'opération, la base de données est essentielle, constate Hugo Weber, directeur du développement de PrintCo, courtier en imprimerie. Le fichier doit être riche. On ne peut plus se contenter des champs nom, prénom, adresse, sexe, etc. » Il faut donc réaliser une segmentation: par zone géographique, catégorie socioprofessionnelle, activité, etc. Reste à savoir où récupérer ces informations. Tout d'abord en interne. Le service facturation, par exemple, peut fournir de précieux renseignements: clients occasionnels ou réguliers, montant du panier, fréquence d'achat, etc. Un programme de fidélisation peut également apporter de nombreux éléments sur les prospects. De même, il peut s'avérer intéressant d'organiser des jeux-concours, de proposer des abonnements à une newsletter... Enfin, il est possible de récolter des informations dites «comportementales». Il peut être intéressant de savoir, par exemple, que 50 % des personnes qui publient une annonce pour vendre une voiture, en achètent une autre dans la foulée. Evidemment, on peut acheter ou louer une base de données. Quelle que soit la méthode choisie pour trouver des informations sur les clients ou prospects, il est capital de bien travailler son fichier Sans oublier de le nettoyer régulièrement pour qu'il reste à jour.

2 CIBLER SA CAMPAGNE

Le premier travail consiste à segmenter sa base de données afin de déterminer le type de consommateur que l'on souhaite atteindre: client «pépite» et régulier (au panier moyen élevé) par exemple, à qui l'on proposera des offres commerciales privilégiées On peut cibler les jeunes parents, les CSP +, les nouveaux habitants, les seniors, etc. Aurore Clair, responsable marketing et communication d'EmailStrategie, souligne « l'importance de penser sa campagne en amont et de construire un schéma relationnel pertinent: qui veut-on toucher? avec quel message? pour combien de retours? » Cette minutieuse préparation en amont permettra de réaliser un bon micromailing personnalisé et d'obtenir un maximum de retours Pour ne pas tomber dans le piège du mass mailing déguisé, gardez en tête qu'un micromailing ne doit pas dépasser 15 000 envois.

3 DELIVRER LE BON MESSAGE

Une fois la cible déterminée, il faut envoyer un message adapté. On ne s'adresse pas aux seniors, aux jeunes mères de famille ou aux sportifs de la même façon. Le texte, le langage, la création graphique... varient en fonction de la population visée. « Un message adapté rend la campagne plus efficace », résume Laurent Richardeau (Docapost DPS). Evidemment, il faut bien réfléchir à ce que l'on souhaite diffuser. Quand on s'adresse à des clients, on peut observer leur historique, leurs habitudes de consommation, les produits qu'ils possèdent « Il ne faut pas hésiter à comparer les offres promotionnelles et les messages avant de les envoyer à l'ensemble du fichier client », conseille Laurent Richardeau. Le directeur de Docapost DPS suggère donc de « vérifier la pertinence du message en réalisant un test auprès d'un petit échantillon de destinataires »

4 ANALYSER AU FUR ET A MESURE

On ne le dira jamais assez, une campagne s'analyse: c'est le seul moyen de tirer des conclusions et, si nécessaire, de rectifier le tir. « Mettre en place des outils de pilotage permet de dresser un bilan en fin d'opération à partir des objectifs définis », insiste Laurent Richardeau. Si le taux de retour est insuffisant, on cherchera à en comprendre les raisons: le ciblage, le message...? L'entreprise peut tirer des enseignements qui lui serviront lors d'une autre opération. La meilleure solution consiste à mener ces analyses au fur et à mesure afin de pouvoir rectifier le tir en cours de campagne. De la sorte, on ne tombe pas dans l'écueil le plus risqué: envoyer quatre messages à un consommateur qui n'est pas intéressé et qui finira, à juste titre, pas être excédé. Et on peut aussi revenir plus rapidement vers un client qui a répondu au mailing En réagissant au comportement des consommateurs au fur et à mesure, la campagne de micromailing devient plus pertinente.

5 RELANCER A BON ESCIENT

« Le micromailing est une démarche ciblée. C'est pour cela qu'il faut donc relancer, sinon cela n'a pas de sens », constate Olivier Villain, chef de produit data/marketing et stratégie chez Kompass International. Par téléphone, e-mail, ou courrier, la relance est un gage de retour optimal. Elle peut viser les personnes qui n'ont pas répondu ou, au contraire, celles qui ont répondu pour s'adapter à leur comportement. L'entreprise peut aussi déterminer en amont des vagues successives d'envois. Le principe est toujours le même: exploiter pleinement des fichiers clients très ciblés pour aller jusqu'au bout de la logique. « Un micromailing n'est pas une campagne one shot », insiste Aurore Clair (EmailStrategie). Attention cependant à ne pas user jusqu'à la corde un fichier clients qui obtient de bons retours. A la longue, les offres n'intéressent plus les destinataires qui, lassés, risquent de rejeter en bloc les mailings. Il ne faut pas s'endormir sur ses bases de données. Mais, au contraire, trouver de nouveaux fichiers pour mener à bien des micromailings toujours plus pertinents.

@ Michel-Yves Schmitt

FOCUS Gamm Vert cible les CSP +

Comment communiquer quand il est impossible d'envoyer des imprimés publicitaires à tous ses prospects car sa zone de chalandise est trop vaste? En utilisant le micromailing. Le patron d'un magasin Gamm Vert a fait ce choix et pour le mettre en?oeuvre, il a fait appel à la société Vente Ciblée. Il a décidé de s'adresser, en premier lieu, aux CSP +. « Dans notre secteur géographique, il y a une grande concentration de foyers à hauts revenus. Ici, 15 % de la population peuvent représenter jusqu'à 45 % du potentiel d'achat Nous avons donc concentré notre campagne de communication sur cette cible-là ». L'offre est un barbecue haut de gamme. L'objectif? Drainer de nouveaux clients avec un solide pouvoir d'achat. Parallèlement, le magasin Gamm Vert a mis en place une action destinée aux nouveaux résidants. Dans cette région, chaque année, 14 % de la population déménage. Pour l'enseigne de bricolage, il s'agit de capter ces nouveaux clients avant qu'ils ne s'orientent vers la concurrence. Ces différentes opérations ont permis de placer la carte de fidélité à un grand nombre de consommateurs. Aujourd'hui, 3 000 habitants de la zone de chalandise en possèdent une. Cette année, le directeur du magasin Gamm Vert va poursuivre sur cette voie en affinant encore son ciblage. Outre la localisation géographique, l'âge et le niveau des revenus des prospects, il va s'intéresser à la nature de l'habitat (résidence principale ou secondaire). Pour ce qui concerne les nouveaux habitants, il a prévu de leur envoyer plus d'un message par an. Il veut être certain de les toucher au bon moment.