Question de valeur

@ (r) Marc Bertrand

Collecte d'adresses e-mails, gestion de la qualité des données, externalisation de sa base de données. Tels sont les trois sujets principaux développés dans ce numéro et dont la proximité thématique ne doit, bien sûr, rien au hasard. Car, plus que jamais, la donnée - ou la data pour employer le terme en vogue actuellement - est au centre des préoccupations de tous les acteurs du monde du marketing direct. Grâce à Internet et au téléphone mobile notamment, de nouvelles façons de prospecter, de communiquer et de fidéliser se sont fait jour. Qu'il s'agisse pêle-mêle de l'e-mailing, des newsletters, des SMS et MMS, des jeux concours on line, du buzz, du marketing viral, des mini sites ou autres blogs et wikis de marques..., toutes connaissent un engouement certain de la part des annonceurs et de leurs agences. Il est vrai que leurs attraits sont nombreux, outre le fait de renouveler le genre, offrant des possibilités jusqu'alors inédites d'entrer en relation, d'établir un dialogue, de générer de l'interactivité et de la proximité avec un prospect ou un client. Et l'on sait maintenant combien le consommateur apprécie d'exercer son pouvoir ou, tout au moins, de prendre la parole. Vrai également que, bien utilisées, ces techniques s'avèrent efficaces et dans de nombreux cas génèrent de la rentabilité. Reste que leur nouveauté ne saurait occulter le fait qu'elles ne font que renforcer l'importance des basiques de la discipline marketing direct. A savoir le célèbre triptyque qui repose sur les «fichiers», l'offre et la création. Avec certes des proportions variables suivant les cas mais, de toute façon, un poids dominant pour ce qui a trait aux données. Il est clair en effet que la connaissance est aujourd'hui l'ingrédient fondamental de toute politique de relation client.

Celui qui va permettre non seulement de cibler au plus juste, mais aussi d'adresser des discours et des offres différencies, qui plus est au moment adéquat. Connaître le plus finement ses clients, c'est également savoir en déterminer la valeur et donc optimiser l'incontournable retour sur investissement qui sous-tend toute stratégie d'entreprise. Et, puisque l'on parle de valeur, il fut un temps où les entreprises ne s'évaluaient qu'à travers leurs outils de production ou leurs produits ou services. Puis vint celui de la prise de conscience de l'importance de la marque en tant qu'actif d'une société. Il ne serait pas étonnant que, dans un avenir proche, les informations concernant les clients, et bien au-delà d'un aspect purement quantitatif, mais bien sous un angle qualitatif et de «renseignements», fassent également partie des éléments d'évaluation. Car la richesse d'une entreprise, c'est aussi celle de sa base de données.

François Rouffia, Directeur de la rédaction