MSN entre dans la danse des mots-clés

C'est officiel. Après une période de test de six mois, MSN inaugure la commercialisation de MSN Keywords, offre de liens promotionnels diffusés sur MSN Search, son moteur de recherche propriétaire. Essai transformé également pour AdCenter, la plate-forme publicitaire de MSN dont l'offre Keywords est le premier élément d'une déclinaison de solutions marketing et publicitaires à venir. Ainsi, il faudra désormais compter avec un acteur de plus aux côtés de Google et d'Overture. Jusqu'ici partenaire de MSN pour la fourniture de liens sponsorisés, la filiale de Yahoo ! voit son contrat se réduire aux seuls liens contextuels qui n'ont pas encore été rendus compatibles avec AdCenter. Mais l'annonce n'a rien d'étonnant. Dès le lancement de MSN Search destiné à accueillir l'affichage d'éléments publicitaires, le portail de Microsoft n'a jamais fait mystère de ses appétits pour le marché du lien promotionnel. Un marché naissant mais en pleine explosion, où le search engine marketing capterait déjà, à lui seul, entre 35 et 40 % des investissements publicitaires on line aux Etats-Unis. Le voilà sérieusement dynamisé par l'entrée de MSN. D'autant que, pour s'y installer durablement, MSN a mis au point de nombreuses innovations technologiques qui ne manqueront pas d'intéresser les annonceurs.

Connaissance de l'audience

La première concerne le ciblage de l'audience, c'est-à-dire la possibilité pour l'annonceur de rationaliser l'affichage de ses liens en fonction du profil des internautes. Les critères vont de l'âge à la situation géographique, au genre, à l'horaire de la journée ou au jour de la semaine. Extrapolées des bases de données utilisateurs de Messenger et Hotmail, les données de ciblage sont analysées et complétées avec d'autres données issues d'analyses et de statistiques. Ce premier périmètre d'informations peut même être élargi à d'autres critères, suivant les desiderata de l'annonceur. Bref, l'avancée est significative par rapport à l'offre de Google qui, en termes de ciblage, se borne pour l'heure à la situation géographique. Pour autant, les deux acteurs ne sont pas encore tout à fait comparables en termes de couverture. Si l'audience cumulée des chaînes de MSN dégage le remarquable score mensuel de 10 millions de visites, Google se taille quant à lui la part du lion dans la catégorie “Moteur de recherche”, 70 % des requêtes s'effectuant sur son moteur, contre à peine 7 % pour MSN. Or, c'est préci­sément sur les pages de résultats de recherche que doivent s'afficher les liens des annonceurs. Le ciblage saura-t-il compenser l'écart d'audience avant que Google ne lance ses propres solutions de ciblage ?

Trois critères déterminent l'affichage

Deuxième nouveauté de MSN Keywords, le modèle économique de l'enchère sur les mots-clés. Sans renoncer au principe sur lequel se fonde l'achat des keywords, MSN ajoute au prix initial de l'enchère (0,05 euro vs 0,15 chez Overture et 0,01 chez Google) deux critères : le taux de clics et, en option, des critères de ciblage. C'est donc l'ensemble de ces données qui déterminent le coût du mot-clé et la hiérarchie de l'affichage des liens. Chez Google, c'est le delta entre la popularité de l'annonceur et le prix du mot-clé, alors que chez Overture, seul le prix de l'enchère fait loi. Enfin, dernière nouveauté, le médiaplanning. Intégré à AdCenter, il offre des outils d'aide à la décision, de gestion et de suivi des campagnes : de la liste de suggestions de mots-clés à leur niveau d'occurrence, de la simulation du trafic au profil des internautes. Ne reste plus qu'à attendre le rodage du dispositif pour juger de sa pertinence auprès des annonceurs. Tous les espoirs sont permis au vu des tests préalables effectués en France et à Singapour. Jugés très concluants, les taux de clics ont atteint 10 % pour certains annonceurs. Les taux de conversion seraient, eux aussi, très élevés et, sans doute pour cette même raison, totalement inavouables.