MARCHE FRANPRIX TESTE LE PORTE-COUPONS DEMATERIALISE

1 LE BRIEF

Depuis mai 2010, Marché Franprix a lancé une stratégie de services et d'innovation. Dans ce cadre, l'enseigne spécialisée dans le commerce de proximité a souhaité tester le couponing sur téléphone mobile dans trois de ses magasins de Nice. « Ces nouvelles technologies appliquées aux mobiles ont une réelle utilité. Elles nous permettent de nous rapprocher de nos consommateurs », indique Jean-Paul Mochet, directeur général de l'enseigne. Pour mener à bien cette expérience, Marché Franprix a sollicité le groupe de communication hors-média HighCo. Depuis trois ans, cette agence spécialisée dans l'émission et le traitement de coupons de réduction développe des services innovants de dématérialisation des bons promotionnels. Coca-Cola, Unilever, Lactalis, Canderel, Lesieur, Le Gaulois, Henkel, William Saurin, et d'autres industriels participent à cette opération en proposant des réductions sur plusieurs de leurs produits. Bouygues Telecom, Orange, SFR et NRJ Mobile soutiennent également l'opération en distribuant dans leurs points de vente des téléphones Samsung Player One Cityzi, les seuls appareils aujourd'hui compatibles avec la technologie NFC.

Jean-Paul Mochet / Marché Franprix

LA TECHNOLOGIE NEAR FIELD COMMUNICATION NOUS PERMET DE NOUS RAPPROCHER DE NOS CONSOMMATEURS.

2 LA REPONSE

HighCo et Marché utilisent la NFC (Near Field Communication). Egalement baptisée «sans contact», cette technologie est directement intégrée dans la puce du mobile. Elle permet aux consommateurs et à l'enseigne d'échanger des informations via le téléphone portable, qui est placé à quelques centimètres d'un terminal dédié. Cette innovation est une petite révolution dans l'utilisation du mobile et des coupons de réduction. Dématérialisé, le couponing devient du «m-couponing».

Depuis le 10 novembre 2010, 4 000 habitants utilisent gratuitement le premier porte-coupons dématérialisé sur mobile, dans trois magasins de Nice. Lors du passage en caisse, ils posent leur téléphone portable sur une borne qui détecte automatiquement les réductions valables sur certains produits. En moins de cinq minutes, les consommateurs règlent leur facture qui tient compte des promotions (voir le Focus, ci-contre).

3 LES RESULTATS

Marché Franprix est le premier réseau de supérettes en Europe à tester le porte-coupons numérisé. Il le considère comme un puissant levier pour conquérir de nouveaux prospects et fidéliser les «habitués». Les résultats du test mené à Nice sont en cours d'analyse et le distributeur ne peut donc pas communiquer des retombées chiffrées. Mais il se dit prêt à prendre des risques en investissant dans cette innovation et ce, même si son efficacité n'est pas immédiate. Pour les trois magasins pilotes de Nice, Marché Franprix a mobilisé 24 000 euros. Si l'expérience s'avère concluante, l'enseigne pourrait démocratiser l'utilisation du porte-coupons sur mobile NFC à l'ensemble de ses consommateurs. Il faut savoir que près de 325 millions de bons de réduction ont été utilisés et remboursés en France en 2009 et que 92 % des consommateurs les placent en tête des mécanismes promotionnels qu'ils connaissent et qu'ils utilisentEtude Ifop: «Le consommateur et la promotion», publiée en décembre 2009.

En baptisant la NFC «technologie multiservice de demain», Jean-Paul Mochet, directeur général de Marché Franprix, semble confiant quant au succès de l'opération. Le distributeur poursuivra d'ailleurs ses tests: le premier paiement sans contact aura lieu au premier trimestre 2011. A suivre...

LES INITIATIVES DE FRANPRIX SUR MOBILE

Marché Franprix n'en est pas à son coup d'essai en matière de services sur mobiles. L'enseigne a aussi lancé deux applications iPhone. La première, «Ma liste de courses Franprix», remplace la classique liste manuscrite. La deuxième, «Franprix Scan», dédiée aux vins, permet de scanner des codes-barres 2D pour accéder à la fiche produit correspondant à chaque bouteille disponible en magasin, ou encore d'avoir accès à un tableau des millésimes. Elle a mis en place le test d'un programme de fidélité, dématérialisé sur mobile dans dix magasins parisiens, depuis septembre 2010.